Vendas Corporativas | Thinkerest

Fazer uma venda, geralmente não é simples, quando estamos falando de vendas corporativas, (também chamadas de vendas complexas), o grau de dificuldade é ainda maior, pois tanto o vendedor quanto o cliente, sabem que terão uma jornada mais longa pela frente.

Atualmente, dar tração a uma venda corporativa vem se tornando mais complexo, pois não basta apenas que seu produto ou serviço tenha qualidade – os clientes desejam e necessitam cada vez mais de soluções que vão além do tradicional ou padrão. Buscando alternativas que minimizem seus riscos e preocupações.

Os processos de vendas, geralmente envolvem várias etapas de análise e decisão, com transações de valores mais altos e o envolvimento de muitos influenciadores internos e decisores – nesse artigo, vamos avaliar todas as etapas e o que pode ser feito para dar maior velocidade e eficiência para as vendas empresariais.

Nesse artigo você irá ver:

O que é a venda corporativa
Ciclo de vendas B2B
As 6 etapas das vendas corporativas
Habilidades necessárias para ter êxito em vendas empresariais
A jornada dos compradores B2B atuais
Exemplos de vendas corporativas

1. O que são as Vendas Corporativas?

Uma venda corporativa, normalmente envolve produtos ou serviços que tenham um alto valor agregado, ou ainda, que sejam bastante personalizados em função de uma necessidade empresarial (taylor made), exigindo um ciclo de vendas maior.

Devido à essa complexidade, esses negócios podem ser muito desafiadores, exigindo estratégias diferentes das vendas mais simples ou transacionais.

As vendas corporativas, tem os seguintes elementos chave:

Mais Tomadores de Decisão: o número de pessoas envolvidas no processo de compra de um produto complexo é tipicamente maior do que para produtos mais simples. Sua empresa precisará se envolver com várias partes interessadas ao longo do ciclo de vendas, tais como especificadores (que irão definir os requisitos de produtos e serviços a serem adquiridos), influenciadores internos (que podem impactar positiva ou negativamente um processo de aquisição) e finalmente, várias instâncias de decisão;

Ciclo de Vida de Vendas Mais Longo: uma venda complexa irá levar mais tempo para ser fechada, pois haverá mais etapas envolvidas no processo de aquisição. Quando sua empresa vende para uma pessoa física, ela pode levar alguns dias ou poucas semanas para que haja uma tomada de cisão. Porém, quando sua empresa atua em vendas B2B, pode levar meses, pois há várias pessoas dentro da organização alvo, que irão impactar em maior ou menor grau o processo de compra;

Os Riscos Percebidos são Mais Altos: uma venda corporativa, em grande parte das vezes, tem como componente fundamental, a necessidade dos clientes de minimizar seus riscos. Isto é pode acontecer tanto nas situações em que o cliente tem experiência com o produto ou serviço que eles desejam adquirir, ou ainda, quando desejam ter a total confiança de que irão receber exatamente o que estão comprando;

Alto Valor ou ticket médio: as vendas corporativas, normalmente envolvem valores mais altos, um dos principais motivos pelos quais, os processos de venda são mais longos;

Alto custo de aquisição de clientes: uma venda corporativa, demandam mais recursos e um tempo maior, o que impacta diretamente no CAC (custo de aquisição de clientes), que tende a ser mais alto em função disso;

Processos de tomada de decisão são essencialmente técnicos: as vendas complexas encontram uma ambiente comprador onde a tomada de decisão é estruturada de forma a que aspectos emocionais não influenciem (ou influenciem o menos possível) – nesse contexto, será feita toda uma análise de dados sobre quais serão os benefícios e desempenho que os produtos e serviços ofertados terão em relação às soluções semelhantes oferecidas pelos concorrentes, se busca que haja o maior número de evidências para minimização de todos os riscos envolvidos.

2. Ciclo de Vendas B2B

Um ciclo de vendas B2B, é o processo formal que deverá ser seguido pelo time de vendas da sua empresa, de forma a converter prospects em clientes.

Dentro dessa dinâmica, somente quando todas as ações de uma etapa específica do ciclo de vendas B2B forem efetuadas, ou ainda, quando “determinado gatilho” tiver acontecido, o vendedor poderá dar continuidade, de forma a que todos estejam cientes de que não queimaram nenhum passo, o que poderá trazer resultados adversos na negociação.

O ciclo de vendas deve ser padronizado para todos os componentes do time de vendas da empresa, eventualmente, pode haver algumas variações em algumas das equipes de marketing ou vendas, em função das personas ou especificidades de algum segmento de mercado onde o prospect atue.

Quanto melhor forem definidos os estágios do ciclo de vendas, mais simples será determinar o que está ou não funcionando.

2.1 Organização dos ciclos de vendas B2B

A organização do ciclo de vendas, traz informações e insights importantes sobre como o time de vendas está performando.

O conceito fundamental aqui é determinar e compreender qual é jornada de compra do prospect / cliente – separando as etapas para melhorar o entendimento, de como os vendedores estão atuando em cada um dos estágios, de forma a ter clareza sobre o que pode ser melhorado. Aspectos importantes:

Ter a exata compreensão de onde o prospect (etapa) está dentro do ciclo de vendas B2B da sua empresa – de forma a entender e tomar as melhores decisões e caminhos para a negociação;
Estruturar os processos de forma mais eficiente, identificando de forma rápida, quais são (ou serão) os obstáculos ou problemas a serem enfrentados;
Facilitar a entrada de novos vendedores na empresa, adotando um padrão já claro é pré-estabelecido;
Identificar como está o desempenho dos vendedores, seja de forma positiva ou negativa;
Insira seu cliente como pontos focal de todas as ações e etapas do ciclo de vendas, obtendo uma visão bastante aprofundada de quem é e como funcionam seus clientes alvo;
Determine o tempo de duração do ciclo de vendas B2B, isso permite dar maior previsibilidade às vendas do sem negócio, e também, se podem ser tomadas ações que eventualmente possam acelerá-las, ou aproveitar eventuais oportunidades.

3. Estrutura e Etapas para Vendas Corporativas

Dentro do planejamento comercial da sua empresa, os estágios de negociação em vendas corporativas, tem graus de profundidade e personalização maiores, que vendas mais transacionais. São processos mais complexos e multifacetados, passando por várias pessoas e instâncias, com objetivos e demandas próprias – de acordo, com a área, impacto e utilização do produto ou serviços a ser adquirido.

Por definição as vendas B2B são mais complexas, o que determina que o time de vendas tenha uma flexibilidade mais apurada, pois quase certamente serão necessários ajustes nos produtos, escopo, projetos ou quaisquer outros aspectos pertinentes – determinando ou não, mais tempo e etapas.

A seguir propomos uma estrutura em 06 etapas, que irá apoiar sua empresa na gestão de vendas complexas:

3.1 Descoberta e Análise

A venda corporativa exige uma abordagem extremamente criteriosa e investigativa.

Sua empresa pode ou não estar responder uma RFP (request for proposal), mas o objetivo principal deve ser estabelecer uma ampla compreensão tanto de quem é o seu prospect ou cliente em potencial, mas também dos fatores que impactem na tomada de decisão, com cultura, tempos e estrutura organizacional.

Uma alternativa para iniciar esse entendimento, é procurar entender os principais pontos e aspectos organizacionais.

O que está acontecendo na empresa nesse momento?
Eles estão crescendo de forma rápida, ou enfrentaram problemas com cortes de orçamentos e eventualmente demissões?
Eles estão capitalizados? Tiveram a injeção de investimentos via IPO, sociedades ou capital de risco?
Qual o mercado que atuam? Está em alta, baixa ou estagnado?
Qual o nível e intensidade dos concorrentes?
Utilize várias fontes de informações, tais como buscadores (Bing e Google por exemplo), jornais e portais de negócios, LinkedIn, informes e reportes de associações do segmento (tais como Fiesp, CNI, Abimaq, Sindipeças entre várias outras alternativas);

Compreendido de forma geral quem “é a empesa cliente”, na sequência deve-se tomar ações para saber quem são e quais os papéis dos colaboradores da empresa que irão atuar na negociação, tais como, time de compras, áreas demandantes e decisores. O objetivo é descobrir quem são principais participantes no processo de aquisição, objetivos com a aquisição, eventuais dificuldades e quais os pontos sensíveis na negociação, onde sua empresa pode enfrentar problemas, caso não consiga saná-los. Para cada colaborador da empresa cliente, deve-se procurar determinar com o máximo de riqueza possível:

Quais são os principais desafios que a pessoa tem ou enfrenta?
Quais iniciativas, ações e resultados são cobrados dentro da organização?
O que determina o êxito ou sucesso no seu cargo na empresa, e como a aquisição de produto ou serviço poderá afetar seu desempenho, resultados ou reputação?
Quanta influência essa pessoa tem em todo o processo de aquisição? É uma “pessoa chave” no processo, que pode determinar a continuidade ou não da negociação?
Como é o processo de tomada de decisão que o cliente-alvo executa, e quem de fato, toma a decisão final para escolha e fechamento do negócio?
Há algum ponto obscuro que não foi identificado, ou outro(s) fato(es) que possam impactar e inviabilizar a negociação? É possível antecipá-los ou contorná-los?

Ao identificar essas e outras informações que sejam importantes para sua empresa, poderão ser tomadas ações e direcionamento para manter proximidade do cliente durante todo o processo, ou eventualmente, acelerar o processo de compras.

Trata-se de estabelecer uma solução e uma estratégia que estejam alinhadas com os objetivos e expectativas de cada parte interessada, é um processo de construção de confiança, onde quanto maior for a credibilidade obtida, maiores serão as chances de fechamento e também, para se estabelecer uma relação duradoura (que é extremamente importante no universo de vendas complexas B2B).

3.2 Definição e Qualificação

Após ter sido efetuada uma pesquisa e análise em profundidade, entramos na etapa de restringir seu foco (ou ajustar a mira – pois numa alegoria, uma venda corporativa está mais para um “sniper / atirador de elite”). É neste ponto que sua empresa deverá filtrar as perspectivas com as “reais e efetivas” necessidades, interesses e também, capacidade financeira.

Correr atrás de cada perspectiva, não é algo que venham de encontro às necessidades estratégicas da empresa, pois provavelmente, haverá desperdício de energia com negócios que não valerão à pena, e pior, poderão ocasionar a perda de outros, por não terem tido uma correta atenção e atuação.

Sua empresa precisa identificar as iniciativas comerciais que efetivamente se encaixam tanto com o perfil de cliente ideal, quanto do seu pipeline de vendas com potencial de vendas mais altos e realistas – a busca deve se concentrar em empresas e organizações que tenham de fato, tanto a necessidade e os meios de investir em seus produtos, serviços ou soluções – e não naquelas que somente expressaram algum interesse, mas que ou não podem, ou não estão no momento de compra correto.

Como parte do seu ciclo de vendas, sua empresa muito provavelmente irá efetuar alguns contatos com os compradores ou time de compras do prospect.

Além de quebrar o gelo e começar uma aproximação, um dos grandes objetivos desses contatos comerciais, é municiar-se de uma gama de informações, que sejam suficientes para que possa estabelecer uma proposta de negócios que esteja alinhada tanto com os objetivos estratégicos da sua empresa, quanto com os objetos do cliente.

Na prática, essas não são etapas que podem ser feitas de forma superficial, pois essas definições serão fundamentais para todo o processo de vendas, que em casos mais extremos, pode levar vários meses de esforços, recursos e investimentos.

3.3 Proposta Comercial

Você e sua empresa, fizeram as devidas análises e avaliações e selecionaram os prospects que entende-se tenham o maior potencial – além disso, já dispenderam bastante tempo em ações de aproximação, desenvolvimento de relacionamento e entendimento de como operam internamente.

Está no momento de se avançar para a próxima casa do jogo da venda corporativa: o envio da proposta comercial ou proposta de vendas.

Em vendas complexas, esse é o momento de estabelecer uma estratégia precisa, assertiva e personalizada que consiga demonstrar que a solução que sua empresa está propondo, atende todos os requisitos efetuados, além de demonstrar que houve um correto entendimento tanto do problema, quanto dos principais aspectos do prospect / cliente.

O que determina uma boa proposta comercial em uma venda corporativa?

Prove que sua empresa entendeu o problema e os desafios do seu prospect ou cliente potencial;
Tenha sempre em mente que a equipe de compras é composta por uma mistura diversificada de pessoas e funções no cliente alvo, e que a maior parte delas, vai estar ansiosa com a ideia de tomar uma decisão importante de compras. Quanto maior a compra, maior será o nível de ansiedade – por isso, deve-se demonstrar de forma clara que houve um claro entendimento dos principais problemas, necessidades, oportunidades e objetivos de negócios – ou seja, deverá constar na proposta comercial, elementos que mitiguem os riscos inerentes a uma escolha de maior magnitude;
Recomende uma solução específica para o problema identificado, não dando margens e muitas variações ou alternativas, a menos que sejam absolutamente necessárias. Embora seja quase um contrassenso, a quantidade de propostas “mais genéricas” ainda é bastante grande – uma recomendação que seja objetiva, irá vincular de forma explicita o produto ou serviço às necessidades de seu cliente potencial, deixando claro o valor comercial ofertado;
Tenha um motivo ou argumento claro (proposta de valor), para que sua proposta seja escolhida sobre as ofertas dos seus concorrentes;
Demonstre que sua empresa pode entregar dentro no prazo e do orçamento estabelecidos. Deixe evidenciado que irá cumprir o que foi prometido, através de cases, referências e depoimentos, expertise e experiência da empresa entre outros;
Personalize sua proposta de vendas – cada vez mais, os clientes esperam maior atenção e melhor atendimento de seus fornecedores, se notarem que essa é mais uma propôs “genérica”, podem julgar que sua empresa não deu a eles a mínima atenção requerida.

3.4 Fechamento

Em raríssimas ocasiões, o fechamento de uma proposta comercial de uma venda corporativa será simples.

Ter o sinal verde para se fechar o negócio, embora extremamente emocionante, simbolizando o fechamento com êxito de um ciclo de vendas complexo – é também o passo seguinte, em seu processo de vendas, pois irá demandar mais ações. quando você marca todas as suas tarefas e envia um contrato final.

O processo de contratação ou aquisição em vendas corporativas, é uma outro componente que precisa estar estruturado, pois a partir de agora, outros participantes do “cliente”, irão entrar em cena, tais como financeiro, jurídico, gestores de projeto, qualidade etc, com objetivos de avalizar, validar e dar início ao contrato de fornecimento.

Essa etapa, remete ao início dos contatos, onde se sua empresa fez corretamente “a lição de casa”, já terá trazido as informações referentes a como são os processos de aquisição e contratação – evitando que haja atropelos de última hora, e que seja uma etapa mais tranquila.

3.5 Entrega do Combinado

Em um ambiente de venda corporativa, o processo não termina quando sua empresa fecha o primeiro negócio.

É fundamental que se cumpra todos os aspectos que foram prometidos até a etapa final.

Contratos dessa natureza, podem durar anos, o que ao mesmo tempo pode gerar oportunidades, também pode gerar problemas e fracassos – na medida em que a empresa pode “acomodar”, por julgar que o jogo está ganho.

A área comercial e/ou atendimento, deve ter profissionais que fiquem encarregados de avaliar ciclicamente o andamento e o nível de satisfação d seus clientes periodicamente para garantir que as coisas ainda estejam fluindo bem.

3.6 Pós-vendas

Intrinsicamente relacionado ao item anterior, os profissionais responsáveis pela venda, dever manter contato após o fechamento do negócio.

Um acompanhamento próximo, permite que se possa ter outras oportunidades de se vender novas soluções.

Uma estratégia de vendas bem desenhada, e um bom trabalho, trouxeram sua empresa até esse estágio – a partir de agora, o objetivo deve ser transformar esse primeiro contrato, em uma duradoura parceria de sucesso.

4. Habilidades Essenciais Necessárias para Vencer em Vendas Corporativas

Inteligência Emocional: capacidade de lidar com múltiplos interlocutores, stakeholders, grandes investimentos e manter relacionamentos positivos é fundamental. Controlar as emoções, compreender as dos outros e adaptar-se às diferentes situações são aspectos chave para construir confiança e influenciar os clientes;

Pensamento Estratégico: na venda corporativa, é crucial ter um pensamento estratégico que permita uma abordagem ampla e de longo prazo. Isso envolve gerenciar eficientemente o tempo, priorizar atividades, cumprir todas as etapas do processo de vendas e manter-se organizado para ter êxito;

Habilidades de Comunicação: ter capacidade de se comunicar de forma clara, eficaz e adaptável a diferentes interlocutores é essencial em vendas corporativas. Uma comunicação assertiva e persuasiva ajuda a construir relacionamentos sólidos com os clientes e a transmitir informações de forma impactante;

Habilidade de Negociação: desenvolver a habilidade de negociação é crucial para alcançar acordos vantajosos para ambas as partes. Saber conduzir negociações complexas, identificar interesses mútuos e chegar a soluções satisfatórias são aspectos fundamentais para o sucesso;

Persistência e Resiliência: são habilidades essenciais que desempenham um papel fundamental em vendas B2B. A persistência envolve a capacidade de continuar tentando e não desistir diante de desafios, enquanto a resiliência é a capacidade de se adaptar positivamente a experiências adversas e superar obstáculos. Essas habilidades são cruciais para lidar com situações difíceis, manter o foco em objetivos e superar adversidades tanto no ambiente de trabalho quanto na vida pessoal;

Pensamento Analítico outra habilidade vital que contribui significativamente para a resolução de problemas. Essa capacidade envolve decompor problemas complexos em partes menores, compreender as relações entre essas partes e identificar padrões e causas subjacentes. Desenvolver o pensamento analítico requer prática regular e a disposição de aprofundar a análise para além da superfície do problema;

Gestão do Tempo e Organização: Em um contexto de uma venda corporativa, a capacidade de gerenciar o tempo de forma eficiente, priorizar tarefas, manter-se organizado e registrar adequadamente as interações com os clientes são habilidades essenciais para garantir produtividade e evitar atrasos que possam comprometer as negociações.

5. A Jornada dos Compradores B2B Atuais

Assim como em outros segmentos, a era digital transformou profundamente o comportamento dos compradores corporativos.

Esses compradores estão cada vez mais informados, preparados tecnicamente e com maior grau de exigência. A jornadas de compras deles, é munida de um extenso rol de informações provenientes de diferentes fontes digitais.

Esse preparo e comportamento, demanda ajuste estratégicos nas abordagens de vendas, especialmente nos ciclos de vendas complexas B2B.

Pontos que devem ser observados:

Maior acesso à dados e informações: esses compradores, em grande parte das vezes, iniciam a jornada de compras com pesquisas e comparações detalhadas, aproveitando-se dos vários recursos, bancos de dados e plataformas online, antes mesmo de dar início à qualquer contato ou interação com as empresas que lhes interessam. Dados do Hubspot mostram que cerca de 50% a 90% da jornada do comprador B2B, é efetuada “antes” dele estabelecer contato com algum vendedor ou representante das empresas fornecedoras;

Demanda por conteúdo personalizado: a importância dos conteúdos personalizados para as necessidades e contexto dos compradores corporativos, aumentou significativamente nos últimos anos. No processo de vendas B2B, conteúdos que sejam de fato, bem estruturados e informativos, apoiam para que as decisões de compras B2B sejam mais rápidas. Nesse contexto, a atuação do marketing estratégico, é imprescindível, na medida em que possibilita que toda a empresa esteja alinhada nas necessidades, e comportamentos dos clientes e de cada comprador B2B. Ao fornecer conteúdo de alta qualidade, que venha de encontro e aborde os desafios e questões específicas – diminui as barreiras de dúvidas e riscos, o que apoia e agiliza a tomada de decisão.

6. Exemplos de Vendas Corporativas

Alguns segmentos de mercado, naturalmente têm ciclos de vendas complexos que podem ser mais complexos para gerir, pois via de regra, há muitas variáveis em jogo, e o processo de vendas geralmente é mais longo.

Alguns desses segmentos são:

Indústria farmacêutica: a venda de produtos farmacêuticos é frequentemente sujeita a regulamentações bastante rigorosas, podendo envolver longas negociações entre compradores e vendedores;

Construção e engenharia: obras de engenharia podem ser altamente complexas tais como pontes, plataformas marítimas ou fábricas, e o processo de vendas geralmente envolve discussões detalhadas sobre especificações e requisitos técnicos;

Softwares empresariais (ERPs – sistemas de gestão empresarial, por exemplo): um software corporativo além de geralmente ser muito caro, tem uma implementação que muitas vezes envolve a empresa como um todo, o que tem vários riscos envolvidos, além do tempo para estar operacional;

Equipamentos Médicos para Hospitais e Laboratórios: equipamentos bastante caros, muitas vezes com necessidades complexas tanto do corpo clínico, quanto das equipes de gestão e manutenção – envolvendo ainda, regulamentações e normas específicas do setor de saúde.

7. Considerações Finais

Vimos que as vendas corporativas, são aquelas que que tem um longo ciclo até seu efetivo fechamento.

No entanto, todo esse processo e tempo investido, geralmente resulta em valores de contratos ou vendas significativamente maiores, justificando tal investimento.

Não é simples trabalhar com uma venda corporativa, pois geralmente irão envolver soluções mais específicas para mercados claramente distintos.

De toda forma, é uma parte integrante de empresas que operam no B2B, desta forma, quanto melhor for o preparo, entendimento das etapas e características, assim como, estruturação de processos claros, maiores serão as oportunidades e chance de êxito para seu negócio.

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