Projeção de Vendas: Guia Completo

A previsão de vendas é uma atividade fundamental para qualquer empresa que deseje ter sucesso.

Ela faz com que sua empresa possa planejar seus recursos de forma adequada, defina suas metas e meça seu desempenho.

Mas como criar um plano de projeção de vendas realista, que seja executável, reflita as condições do seu mercado, o comportamento dos clientes e contemplar todo o seu ciclo de vendas?

Nesse artigo, mostramos alguns dos principais passos a serem seguidos.

Quem está à frente de uma empresa, sabe literalmente que precisa tomar dezenas de decisões na condução e gestão do negócio.

Uma grande parte dessas decisões envolve questões financeiras, incluindo investimentos, despesas operacionais, o correto dimensionamento de equipes, desenvolvimento de novos produtos, marketing e publicidade, entre vários outras.

Para responder essas questões, há um ponto de início fundamental: qual será o volume de recursos disponíveis para todas essas decisões?

É nesse ponto que entra a projeção de vendas, quanto mais acurada e realista, mais ela ajuda que sua empresa possa decisões de negócios mais eficientes e assertivas.

Alguns estudos e análises como esse da Sage, demonstram que empresas com previsões mais precisas em suas vendas, obtém anualmente melhores desempenhos que seus concorrentes:

• Crescimentos até 13,4% maiores em relação ao ano anterior, do que seus concorrentes que mantém projeções de vendas imprecisas;
• Resultados melhores das equipes de vendas, obtendo atingimento de metas 8,4% superiores aos de empresas que não tem metas estruturadas;
• Empresas que fazem uso de dados e informações de forma estruturada, são até 200% mais eficientes que empresam que não se utilizam dessa ferramenta;

Esses números demonstram que você e sua equipe, que ao fazer uma previsão de vendas mais precisa, podem concentrar seus esforços buscando aproveitar as melhores oportunidades em leads com maior potencial de lucro e geração de receitas, o que resultará em percentuais melhores de taxas de sucesso nas vendas.

O que é uma previsão de vendas?

A projeção de vendas, também denominada forecast de vendas, é uma ferramenta essencial para qualquer empresa, pois permite planejar e gerenciar recursos, identificar oportunidades de crescimento e tomar decisões com maior previsibilidade.

Uma previsão de vendas é um documento formal dentro da empresa, com objetivo de projetar as vendas da sua empresa para um período futuro.

Geralmente são feitas anualmente, com acompanhamentos mensais e revisões e análises mais aprofundadas em períodos maiores, como por exemplo trimestralmente, quando eventuais ajustes podem ser efetuados, para ajustar o planejamento de vendas à realidade encontrada no mercado.

Importância do forecast de vendas:

• Ajuda a definir metas e objetivos de vendas;
• Ferramenta central no planejamento financeiro e fluxo de caixa da organização;
• Apoia uma gestão dos recursos operacionais e de produção mais assertiva;
• Permite identificar tendências e oportunidades de mercado;
• Contribui para a tomada de decisões estratégicas;
• Torna a operação da empresa mais fluída e previsível;
• Possibilita que todos os envolvidos direta ou indiretamente, saibam exatamente quais são seus papéis e responsabilidades na execução e atingimento dos objetivos propostos.

Quem participa das projeções de vendas:

• Gestores e líderes comerciais e/ou vendas: que avalizam as previsões dos times comerciais, utilizam os dados históricos e também, ajustam eventuais sazonalidades de cada produto ou serviço;
• Equipes de vendas: podem prever vendas por clientes ou artigos / SKUs, com informações e dados obtidos junto às empresas em sua carteira de clientes;
• Alta liderança e gestores responsáveis pelo orçamento operações da empresa;
• Área de produtos: que devem balizar a performance dos produtos sob sua gestão, bem como, prazos e disponibilidade para entrega, conforme a dinâmica de cada negócio;
• Área de marketing: que atuam para definir o tamanho e potencial de participação da empresa em cada mercado que a empresa atua, adicionalmente atua para definir as metas e objetivos de prospecção e aquisição de clientes para cada período.

Os principais fatores que impactam numa previsão de vendas

Existem vários fatores que podem impactar nas projeções de vendas. Obviamente, o peso de cada fator, irá variar conforme o segmento e mercado que sua empresa atua, mas de forma geral, os principais fatores que impactam numa programação de vendas são:

• Tendências de mercado: Condições econômicas gerais, mudanças na demanda do consumidor e comportamentos de compra (que tem sido cada vez mais constantes e comuns), assim como, avanços tecnológicos, podem ter um impacto significativo nos planejamentos de vendas. Acompanhar essas tendências de mercado e entender como elas afetam o seu nicho ou segmento de atuação, é essencial para que sejam feitas programações de vendas mais precisas;

• Histórico de vendas: Embora a pandemia tenha alterado bastante o histórico de vendas de inúmeras empresas, na medida em que houve uma brutal mudança de comportamento dos clientes, analisar o desempenho passado é sempre muito importante para a construção de uma projeção de vendas. Seus dados históricos podem revelar sazonalidades, padrões de crescimento e flutuações nas vendas ao longo do tempo. Sempre examine e avalie os dados de vendas anteriores, identificando tendências e padrões que possam ser aplicados nas projeções futuras;

• Ciclo de vendas: Compreender o ciclo de vendas da sua empresa é fundamental para projetar com precisão o tempo necessário para converter leads em vendas. Você deve considerar o tempo médio que leva desde o primeiro contato com um prospect em potencial até o fechamento da venda e torná-lo efetivamente um novo cliente. Isso ajudará a determinar o ritmo e o momento em que as vendas ocorrem no seu negócio;

• Lançamento de novos produtos ou serviços: Se a sua empresa lançou, ou está planejando lançar novos produtos ou serviços durante o período de projeção, é importante considerar o impacto que isso terá nas suas vendas. Avalie o potencial de mercado desses novos lançamentos, o interesse dos clientes, assim como, as estratégias de marketing e promoção associadas a eles;

• Ações de marketing e vendas: Todas as atividades de marketing e vendas desempenham um papel fundamental nas previsões de vendas. Todo investimento em marketing, as campanhas planejadas, os canais de distribuição, o trade marketing, e as estratégias de vendas – todos esses esforços podem influenciar a conscientização dos seus clientes, a geração de leads e as taxas de conversão – o que pode alterar o histórico e dinâmica de vendas que sua empresa praticou até o momento;

• Concorrência: A concorrência no mercado afeta diretamente qualquer projeção de vendas. Todas as atividades dos concorrentes, seus produtos ou serviços, preços, estratégias de marketing, lançamentos e participação de mercado devem ser avaliados, assim como, a saída e entrada de novos competidores. Essas informações podem ajudar a avaliar a dinâmica competitiva do seu segmento de mercado e prever os possíveis impactos nos volumes de vendas praticados;

• Alterações ou flutuações dos custos: Quaisquer mudanças nos custos de produção ou administrativos, matérias-primas, mão de obra, logística e canais de vendas, podem afetar os preços de comercialização e, consequentemente, suas projeções de vendas. É fundamental analisar criteriosamente todos os custos envolvidos na produção e distribuição dos seus produtos ou serviços, considerando como as flutuações que ocorrerem poderão impactar suas vendas;

• Sazonalidade: Em muitos segmentos de mercado, as vendas podem variar ao longo do ano devido a questões sazonais. Por exemplo, vendas de roupas de inverno tendem a ser mais fortes no outono e inverno, enquanto produtos relacionados a atividades ao ar livre têm maior demanda na primavera e no verão – essas mudanças no padrão de compra de cada região, devem ser consideradas no planejamento anual de vendas;

• Comportamento de compra dos clientes existentes e dos novos clientes: Deve ser analisado o comportamento e as características dos seus clientes atuais, como recorrência de compra, valor médio, satisfação do cliente e índice de retenção desses clientes. Ao mesmo tempo, devem ser consideradas as estratégias de atração de novos clientes, tais como aquisição de leads, expansão geográfica, ampliação ou segmentação de mercado. A combinação de vendas provenientes de clientes existentes e novos clientes impactam diretamente na provisão de vendas do seu negócio;

• Mudanças demográficas e culturais: Mudanças na demografia, cultura e motivação dos clientes e consumidores podem afetar as preferências de compra e demanda pelos produtos ou serviços da sua empresa. Fatores como envelhecimento da população, migração, diversidade cultural, mudanças nas atitudes e sistemática de compras, influenciam diretamente as projeções de vendas – muitas empresas não têm acompanhado corretamente essas alterações de comportamento, esteja, portanto, atento a essas tendências e adapte suas estratégias de forma a manter seus clientes.

Principais Métodos de Projeção de Vendas

Previsão Baseada na Taxa de Crescimento Histórico ou “Previsão de Cima para Baixo”:

A previsão histórica de crescimento é um método simples que utiliza o histórico de crescimento das vendas para projetar o desempenho futuro.

Ele pressupõe que a taxa de crescimento passada se mantenha constante no futuro, ou seja, que as demandas dos compradores sejam consistentes e constantes.

Para calcular essa programação de vendas, é necessário determinar a taxa média de crescimento das vendas ao longo de um período de tempo específico. Essa taxa é então aplicada aos dados mais recentes para estimar as vendas futuras.

Projeção Método Bottom-Up ou “Previsão de Baixo para Cima”

A previsão de “baixo para cima” (bottom-up forecast) é um método de forecast de vendas, que envolve a coleta de informações detalhadas a partir dos níveis inferiores da empresa, tais como departamentos de vendas em seus mais diferentes canais, regiões e clientes, de forma a se construir uma projeção de vendas agregada.

Projeção “Análise de Cenários”

A análise de cenários envolve a criação de diferentes cenários hipotéticos com base em fatores internos e externos que podem afetar as vendas.

Esses cenários são criados por meio de análises qualitativa e quantitativa, levando em consideração fatores como mudanças na economia, concorrência, regulamentações governamentais e tendências do mercado. A análise de cenários ajuda a identificar riscos e oportunidades e a tomar decisões estratégicas.

Projeção “Pesquisas de Mercado”

As pesquisas de mercado envolvem a coleta de dados primários diretamente dos consumidores por meio de questionários, entrevistas ou grupos focais. Esses dados são analisados para obter informações sobre comportamento de compra, preferências do consumidor e tendências do mercado. Com base nas pesquisas de mercado, é possível fazer previsões de vendas mais precisas, principalmente ao lançar um novo produto ou entrar em um novo mercado.

Projeção via “Regressão Linear”:

A regressão linear é um método estatístico que analisa a relação entre uma variável dependente (vendas) e uma ou mais variáveis independentes (por exemplo, preço, publicidade, tempo). Com base nessa análise, uma linha de tendência é criada para fazer previsões futuras. A regressão linear é adequada quando existe uma relação linear entre as variáveis e os dados históricos são confiáveis.

É sempre importante lembrar, de que as projeções de vendas, são estimativas e exercícios de previsão e, embora sejam baseadas em dados e análises, podem estar sujeitas a erros e mudanças no ambiente de negócios.

Para evitar grandes diferenças nas previsões de vendas, sua empresa deve adotar a sistemática de acompanhar o desempenho real das vendas em relação às projeções, sempre ajustando e aperfeiçoando suas estratégias e previsões à medida que novos dados e informações se tornarem disponíveis.

Etapas Importantes para Projetar Vendas

• Determine um processo de vendas claro e coeso: Entenda os diferentes padrões de seus clientes e os agrupe em blocos de similaridades, onde se possa adotar estratégias específicas para cada um desses blocos. Com isso, é possível definir e padronizar processos de vendas eficiente e confiável, que atenda de forma mais direta e linear cada um deles – ter um processo de vendas padronizado permite à sua empresa, aumentar, crescer e dominar seu setor de atuação;

• Defina e implemente metas de vendas individuais e por equipes: O desempenho dos seus vendedores deve ser sempre “puxado e estimulado”, se sua empresa quer avaliar o desempenho de vendas, ela deve determinar onde e de que forma quer chegar lá. Embora seja quase um clichê, muitas empresas têm dificuldades de estabelecer metas de vendas alcançáveis e realistas, justamente porque suas previsões não são assertivas;

• Comunique de forma clara e sempre mantenha sua equipe de vendas responsável: Qualquer que seja o método de previsão de vendas que sua empresa venha a adotar, ela deve comunicar imediata e claramente aos times de vendas – sempre deixando claro que são os responsáveis diretos pelo desempenho de vendas, e pelo atingimento de metas e quotas de vendas;  

• Determine as metas de valores, margens e quantidades de itens a serem vendidos: os times de vendas tem que saber claramente que as vendas vão além do “faturamento total das vendas”, de forma a que entendam e incorporem todos os aspectos fundamentais para o seu negócio em termos da qualidade das vendas;

• Sempre tenha os custos apontados de forma correta: Além dos custos administrativos e de produção, devem ser levados em conta, os custos de vendas e de marketing;

• Garanta um ambiente colaborativo: Assim como em vários outros processos empresariais, também para a previsão de vendas, a colaboração é um fator que faz total diferença na qualidade das informações. A colaboração entre os departamentos de marketing, operações, inteligência de mercado, vendas e pós-vendas ajudará a tornar o processo mais fácil e eficiente;

• Marketing é corresponsável pelas projeções de vendas: Além do aspecto colaborativo, a equipe de marketing, tem uma atuação e conexão direta com o seu pipeline prospecção e de vendas. As estratégias de marketing, leituras de mercado, lançamentos e alteração de produtos entre outros, impactam diretamente nas previsões de vendas.

Dicas para Executar uma Projeção de Vendas Assertiva

• Adote métodos e sistemáticas baseadas em dados: Nunca é demais lembrar, que os dados históricos de vendas, nem sempre vão fornecer os melhores caminhos para os objetivos e resultados desejados – ocorre, porém, que quanto mais apuradas forem as informações da sua empresa, detectando padrões, tendências, sazonalidade e movimentação de concorrentes, mais eficientes serão as previsões de vendas;

• Se apoie em sistemas de gestão de clientes “CRM” e outros que possam gerar mais agilidade e confiabilidade: Um CRM, assim como outros sistemas que podem auxiliar sua empresa na geração de informações e tomada de decisões como um BI (business intelligence), são importantes na medida em que potencializam não só a provisão de vendas, mas também, o acompanhamento mês a mês;

• Monitore os principais indicadores comerciais, vendas e marketing: Identifique os principais indicadores do seu negócio, de forma a não só acompanhar de forma próxima efetiva, mas detectando qualquer alteração, permitindo rápidas correções de rotas e ajustes que podem lhe dar mais vantagens competitivas;

• Mantenha uma comunicação próxima com seus clientes: Estabeleça uma sistemática de conversar e manter contatos regulares com os clientes da empresa, procurando para entender seus problemas e necessidades, quais são os desafios de seus segmentos e de que forma você pode ajudá-los – além disso, essa maior proximidade, permite que rapidamente sejam detectados eventuais problemas, e possam corrigi-los sem maiores implicações;

• Monitore atentamente seus concorrentes: Acompanhar as ações dos seus competidores diretos e indiretos, permite que sejam detectadas quaisquer mudanças no cenário competitivo – manter-se atento acerca das estratégias, promoções, lançamentos, parcerias e posicionamento no mercado, permite antecipar melhor o que deve ser feito, e como sua empresa deve reagir, ou aproveitar eventuais oportunidades;

• Utilize vários métodos de previsão de vendas: Nenhum método isoladamente, irá garantir total assertividade, o uso de métodos diferentes ou mesclados, tende a deixa sua empresa mais preparada para diferentes situações;

• Planeje diferentes cenários de vendas: Planejar algumas alternativas de cenários, permite que sua empresa tenha um melhor poder de reação, entendimento de diferentes riscos e oportunidades, podendo efetuar melhores leituras e acompanhamentos, assim como, tendo planos de contingência facilmente executáveis;

• Monitore e meça seus resultados de forma sistemática: Acompanhar e medir os resultados alcançados, é fundamental para incutir na empresa a cultura de gestão baseada em dados e informações, que além disso, na linha do tempo, permitirá que a precisão do seu forecast comercial aumente a cada período;  

• Não hesite em buscar apoio especializado sempre que necessário: Muitas vezes o apoio de consultorias e empresas especializadas em estudos de mercado, agiliza a obtenção de dados e informações, assim como, traz conhecimento específico sobre novos mercados, contraponto e uma visão neutra sobre os principais desafios e oportunidades que sua empresa poderá aproveitar.

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