Segmentação de Clientes

Qualquer que seja a empresa ou negócio, não é segredo que compreender bem seus clientes é essencial para o sucesso.

Saber quais produtos e serviços compram é só uma parte da equação, as empresas devem investigar e compreender, quais suas motivações, necessidades e porque fazem suas escolhas.

No mercado atual, as empresas precisam estar atentas para proporcionar e manter uma experiência do cliente, que seja única e personalizada – algumas pesquisas mostram que cerca de 77% das empresas, consideram que a experiência do cliente é um diferencial bastante importante.

Infelizmente, porém, geralmente há uma lacuna significativa entre as expectativas dos clientes e a realidade da experiência que lhe é fornecida.

Se sua empresa desenvolver uma estratégia de segmentação, que esteja verdadeiramente adaptada às necessidades dos seus clientes, irá contribuir vigorosamente para que ela supere seus concorrentes.

Nesse artigo você irá ver:

O que é a segmentação de clientes
Benefícios da segmentação de clientes
Diferença entre segmentação de clientes e segmentação de mercado
Como segmentar clientes
Como desenvolver estratégias de segmentação de clientes
Aprofundando a abordagem de vendas e marketing segmentando prospects e clientes
Cases de sucesso e exemplos de segmentação de clientes

1. O que é a Segmentação de Clientes?

Monitorizar e compreender de perto os seus clientes, permite antecipar as mudanças de comportamento e mercado, rápida adaptação sempre que houver uma oportunidade ou ameaça, garantindo que sua empresa entregue de forma consistente o que os seus clientes precisam e desejam.

De forma direta, investir tempo e recursos na compreensão dos seus clientes, é etapa fundamental para a elaboração de estratégias de marketing e vendas bem-sucedidas.

Nesse contexto, a segmentação de clientes é uma estratégia fundamental para compreender quem são seus clientes, onde estão e o que desejam.

A segmentação de clientes é um método de agrupar clientes em categorias distintas, com base em características semelhantes dentro dessas categorias. Os clientes geralmente são segmentados com base na região em que vivem, idade, perfil sócio – econômico, necessidades afins, valores e porte entre outros.

Colocamos os clientes em grupos separados por meio da segmentação de clientes, possibilita que sejam estabelecidas estratégias e ações para melhor atendê-los, pois é mais simples analisar e entender as necessidades de um grupo menor.

No caso de um negócio B2C (busines to consumer), estes grupos podem estar separados por sexo, idade, estado civil etc.

Empresas B2B (business to business) usam parâmetros como faturamento, volume, número de colaboradores, perfil de cargo, segmento de mercado/indústria entre outros.

O objetivo não é apenas quebrar a base de clientes — é formar um número de públicos-alvo menores que têm necessidades e desejos comuns.

Isso ajudará sua empresa a desenvolver seu planejamento comercial, criar estratégias de marketing e vendas personalizadas, ampliando a base e melhorando a retenção de clientes.

2. Principais Benefícios da Segmentação de Clientes

Melhorar o conhecimento do cliente: entender melhor as necessidades e preferências de diferentes grupos de clientes, permitindo a personalização de estratégias de marketing e oferecimento de soluções mais adequadas a cada grupo;

Aumentar a eficácia do marketing: uma segmentação de cliente bem estruturada, permite a personalização de mensagens de marketing e campanhas publicitárias, aumentando a relevância e o impacto das ações de marketing;

Otimizar o uso de recursos: permite a alocação de recursos de marketing e vendas de forma mais eficiente, direcionando esforços para grupos de clientes mais lucrativos;

Tornar a empresa mais competitiva: a compreensão mais profunda dos clientes colabora para que a empresa possa diferenciar-se no mercado, oferecer soluções mais adequadas e que se diferenciem dos concorrentes;

Facilitar a criação de produtos ou serviços personalizados: permite a identificação de nichos específicos de mercado, o que possibilita o desenvolvimento de produtos e serviços mais bem direcionados e com maior taxa de aceitação;

Melhorar o relacionamento com o cliente: possibilita um aprofundamento e maior personalização das interações com os clientes, fortalecendo o relacionamento e aumentando sua satisfação e proximidade;

Identificar oportunidades de crescimento: pode ajudar a empresa a identificar novas oportunidades de mercado, adaptando-se em mercados que estão em constante mudanças;

Direcionamento de campanhas e abordagens: campanhas mais focadas e mais bem direcionadas, trazem um retorno melhor (ROI), o que amplia vendas, e em decorrência, permitem uma maior geração de receitas para o negócio;

Foco na rentabilidade: permite que sejam focados e priorizados os clientes mais lucrativos, garantindo a rentabilidade da empresa e evitando desperdício de recursos;

Retenção de clientes: uma segmentação do cliente bem orientada, possibilita que sua empresa possa organizar a área de “Customer Success” (sucesso do cliente), de forma que se especialize por segmentos, aperfeiçoando os profissionais responsáveis por cada um desses grupos e aumentando a retenção de clientes;

Maior eficiência na prospecção: a identificação de grupos de clientes mais propensos a comprar, direciona os esforços de prospecção para esses grupos, o que amplia a taxa de sucesso em negócios fechados;

Maior foco na receita: possibilita que haja um maior foco na geração de receita, e não apenas nos números de vendas, garantindo uma maior eficiência na utilização de recursos;

Flexibilidade: permite uma maior combinação de diferentes tipos de segmentação, possibilitando que sejam alcançados nichos de mercados mais específicos;

Identificar mercados inexplorados: ao entender os dados e informações obtidos através da segmentação, pode levar sua empresa a identificar novos mercados, ou ainda, negligenciados e com baixa concorrência.

3. Qual é a Diferença entre Segmentação de Clientes e a Segmentação de Mercado?

A principal diferença entre segmentação de clientes e a segmentação de mercado reside no foco e na granularidade de cada abordagem.

3.1 Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado tem como foco, dividir o mercado em grupos amplos com características e necessidades semelhantes.

Seu objetivo é identificar oportunidades de negócios e direcionar produtos e serviços para diferentes perfis de consumidores.

Tem um nível de granularidade maior, atuando com grupos mais abrangentes.

3.2 Segmentação de Clientes

Conforme já visto, seu objetivo é dividir a base de clientes da empresa em grupos menores com características e necessidades mais específicas.

Tem um nível de granularidade mais detalhado, com uma divisão de grupos mais homogêneos e personalizados.

De forma geral, a segmentação de mercado é o primeiro passo para identificar oportunidades e definir o público-alvo da empresa.

Na sequência, a segmentação de clientes é o segundo passo, que aprofunda a divisão do público-alvo em grupos menores e mais específicos para ações mais personalizadas.

Ambas as abordagens são complementares e essenciais para o sucesso da sua empresa, pois enquanto a segmentação de mercado fornece uma visão geral do mercado, a segmentação de clientes permite uma comunicação e um relacionamento mais próximos com os consumidores.

4. Como Segmentar Clientes

Listamos a seguir alguns dos modelos mais utilizados para se segmentar clientes.

Segmentação Demográfica: essa é uma das formas mais simples de segmentar clientes, envolvendo segmentação com base na idade, sexo, localização, ocupação, etc. Por exemplo, um fastfood pode executar campanhas diferentes para adolescentes e para pessoas na faixa dos 20 e poucos anos. As plataformas / redes sociais, em que eles executam campanhas também será diferente com base na demografia desses 2 grupos;

Segmentação Psicográfica: é uma análise mais profunda que a Demográfica. Aqui, deve-se observar as preferências psicológicas dos seus clientes e consumidores. É uma segmentação baseada em suas atitudes, valores, estilos de vida e comportamento. Por exemplo, uma agência de viagens poderia executar ações para cruzeiros ou excursões focado em “pessoas solteiras, que queiram conhecer outros lugares, junto com várias pessoas que estão no mesmo contexto;

Segmentação Socioeconômica: considera fatores como classe social, status social e histórico-cultural;

Segmentação Comportamental: envolve segmentar os clientes com base em suas ações e comportamentos com produtos ou serviços. Isso inclui olhar para seus padrões de compra, quanto tempo leva para efetuar uma compra, que formas de análise e busca utilizam etc;

Segmentação Tecnológica: essa é uma segmentação com base nos hábitos de uso e preferências tecnológicas, ou seja, irá se concentrar no comportamento digital dos prospects e clientes. De forma geral, não se concentra apenas em qual tecnologia eles estão usando, mas também a forma, “o como” estão usando.

Segmentação Baseada em Necessidades: Essa abordagem segmenta os clientes com base em suas necessidades e motivação específicas. Ele se concentra no problema que eles estão tentando resolver e visa oferecer soluções para eles;

Segmentação Baseada em Valor: nessa segmentação, deve-se concentrar em sua marca e não no cliente. A avaliação é feita com base na disposição das pessoas de pagar (ou não), por determinados produtos ou serviços – ou seja, é sobre a proposta de valor de uma determinada marca, é bastante utilizada pelas empresa no mercado de luxo;

Segmentação de Benefícios: procura agrupar os prospects e clientes com base nos benefícios ou soluções específicas que eles buscam em um determinado produto ou serviço;

Segmentação por Comportamento Online: cria segmentos com base em comportamentos online, como buscas, visitas a sites e interações com redes sociais;

Segmentação por Ciclo de Vida: cria segmentos com base no estágio do processo de compra do cliente, como visitantes da loja online que não fizeram compra, clientes que compraram apenas uma vez nos últimos 12 meses e clientes que não compraram nada nos últimos 12 meses;

Segmentação Firmográfica (ou perfil de empresa): bastante utilizada por empresas que atuam no B2B, essa abordagem é baseada nas características de uma organização, ao invés de indivíduos. Aqui os clientes são divididos com base no porte da empresa, tamanho do funcionário, indústria, localização, etc. As necessidades das grandes corporações seriam diferentes das de uma pequena empresa, portanto, as mensagens serão diferentes;

Segmentação por cargo: procura agrupar prospects e clientes com base no cargo que ocupam nas empresas em que trabalham, pode ser tanto usada no B2B, quanto B2C.

5. Como Criar Estratégias de Segmentação de Clientes

5.1 Definição dos Objetivos

O que sua empresa deseja alcançar com a segmentação? Seja aumentar vendas, fidelizar clientes ou lançar um novo produto, os objetivos devem estar claros para todos;
Defina metas SMART para cada objetivo: as suas metas devem ser específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporizáveis;
Estratégia empresarial: alinhe os objetivos da segmentação com os objetivos gerais da sua empresa.

5.2 Coleta de Dados

Identifique as informações relevantes sobre seus clientes: dados demográficos, psicográficos, comportamentais, ou seja, todas as informações que sejam importantes ou pertinentes para seu negócio;
Utilize diversas fontes de dados: CRM, pesquisas e avaliação de mercado, estudos e análises mercadológicas, websites, redes sociais, etc;
Confiabilidade: garanta a qualidade e a confiança que os dados coletados, espelham com o máximo rigor as informações necessárias.

5.3 Análise de Dados

Sistematização: utilize ferramentas de análise para identificar padrões e tendências nos dados;
Personas: crie personas detalhadas para cada segmento, incluindo nome, idade, profissão, hobbies, valores, etc.

5.4 Desenvolvimento de Estratégias

Defina as ações de marketing e vendas para cada segmento: conteúdo, ofertas, canais de comunicação, entre outras;
Comunicação: desenvolva mensagens personalizadas que ressoem com os interesses e necessidades de cada grupo, utilizando diferentes canais de comunicação para alcançar cada segmento da forma mais eficaz.

5.5 Implementação e Monitoramento

Implemente as estratégias de segmentação e monitore os resultados de perto, fazendo melhorias e ajustes sempre que necessário;

5.6. Otimização Contínua

Realize testes A/B para identificar as estratégias mais eficazes;
Adapte as estratégias de segmentação às mudanças no mercado e no comportamento do cliente;
Busque novas tecnologias e ferramentas para aprimorar a segmentação.

6. Como Aprofundar a Abordagem de Vendas e Marketing na Segmentação de Clientes?

6.1 Segmentação Avançada

Micro Segmentação: estabelecer e desenvolver segmentos altamente específicos para direcionamento ainda mais preciso;
Análise de RFM (Recência, Frequência, Valor Monetário): processo de segmentação baseada no comportamento de compra individual;
Segmentação Baseada em Necessidades: agrupamento de clientes por necessidades e problemas específicos que estejam inter-relacionados;
Segmentação Dinâmica: adaptação dos segmentos em tempo real com base no comportamento do cliente.

6.2 Estratégias Personalizadas

Marketing de Conteúdo Personalizado: criação de conteúdo direcionados especificamente aos interesses e necessidades de cada segmento mapeado;
Ofertas e Promoções Personalizadas: adaptação das ofertas de acordo com o perfil e histórico de cada cliente, buscando atingir os aspectos específico de cada grupo;
Experiência Personalizada: customização da experiência do cliente em todos os pontos de contato da sua empresa;
Nutrição de Leads Personalizada: envio de conteúdo relevante para cada etapa da jornada de compras.

6.3 Canais de Marketing Segmentados

Marketing de Busca: estruturação de campanhas segmentadas por palavras-chave e geolocalização;
Marketing de Mídia Social: segmentação de anúncios por perfil, interesses e comportamentos online;
Marketing por E-mail: envio de campanhas personalizadas com base em dados de clientes, prospects e leads;
Marketing de Conteúdo: planejamento e criação de conteúdos direcionados para as diferentes personas.

6.4 Métricas e Análise de Resultados

KPIs específicos para cada segmento: monitoramento do desempenho das campanhas para cada grupo conforme as diferentes especificidades;
Análise de ROI por segmento: avaliação da rentabilidade de cada estratégia de segmentação, de forma a que se entenda quais são mais aderentes e rentáveis;
Testes A/B e Multivariados: otimização constante das campanhas para identificar as mais eficazes;
Análise de Atribuição: mensuração e determinação do impacto de cada canal de marketing na conversão.

6.5 Tendências e Inovações

Inteligência Artificial: avaliar a utilização de IA para automatizar a segmentação e personalização;
Machine Learning: ferramentas e sistemas que atuam na previsão do comportamento do cliente e personalização em tempo real, como por exemplo, no atendimento de sites e whatsapp;
Big Data: avaliar a introdução de ferramentas para análise de grandes conjuntos de dados para insights mais profundos sobre os clientes, mercados e prospectos;
Realidade Aumentada e Virtual: avaliar alternativas de criação de experiências personalizadas e imersivas.

7. Segmentação de Cliente em Empresas B2B

Numa estratégia comercial de mercado B2B, a segmentação de clientes em empresa possui algumas diferenças importantes em comparação com a segmentação B2C (Business-to-Consumer):

7.1 Processo de Compra Mais Complexo

As decisões de compra no mercado B2B, geralmente envolvem vários tomadores de decisão e um processo mais longo e deliberativo.

A segmentação B2B precisa levar em consideração os diferentes perfis e responsabilidades dos envolvidos no processo de compra, assim como, entender-se qual o fluxo que as propostas e fechamentos de negócio tem em cada empresa.

7.2 Foco em Necessidades e Desafios de Negócios

A segmentação B2B, se concentra em identificar os problemas que as empresas clientes enfrentam e como seus produtos ou serviços podem ajudá-las a superá-los.

É importante entender o contexto de negócios e as métricas de sucesso dos clientes para uma segmentação eficaz.

7.3 Importância dos Relacionamentos

As relações B2B são de longo prazo, baseadas na confiança e no respeito mútuo.

Uma segmentação B2B deve levar em consideração o histórico de relacionamento com os clientes e as características que contribuem para um relacionamento duradouro.

7.4 Canais de Comunicação Específicos

A comunicação B2B utiliza canais específicos como LinkedIn, e-mails pessoais, e-mail marketing e eventos do setor, entre outros.

A correta escolha dos canais de comunicação, deve ser feita de acordo com o perfil e as preferências de cada nicho e segmento de negócios.

7.5 Métricas de Sucesso Diferentes

O sucesso da segmentação do cliente no mercado B2B. é medido por métricas como taxa de conversão de leads, tempo de ciclo de vendas e retenção de clientes. É importante definir as métricas de sucesso de forma clara e alinhada com os objetivos da empresa.

7.6 Exemplos de Variáveis para Segmentação B2B

Setor de atuação: indústria, tecnologia, saúde, varejo, etc;
Tamanho da empresa: receita, número de funcionários, etc;
Localização: país, região, cidade, etc;
Estágio ou maturidade tecnológica: nível de adoção de novas tecnologias;
Necessidades e desafios: problemas que as empresas clientes enfrentam;
Perfil do comprador: cargo, responsabilidades, influenciadores.

8. Cases de Sucesso e Exemplos de Segmentação de Clientes

Netflix:

Segmentação por perfil de usuário: a Netflix oferece diferentes perfis para cada tipo de cliente, como “Adulto”, “Crianças” e “Jovens Adultos”. Isso permite que cada perfil tenha acesso a conteúdos específicos e personalizados.

Resultados: possui mais de 200 milhões de assinantes em todo o mundo, o que a torna a maior plataforma de streaming do mundo.

Amazon:

Segmentação por histórico de compras: a Amazon utiliza o histórico de compras dos clientes para recomendar produtos relevantes e personalizados.

Resultados: é a maior loja online do mundo, com um faturamento anual de mais de US$ 400 bilhões.

Starbucks

Segmentação por programa de fidelidade: o Starbucks oferece um programa de fidelidade que recompensa os clientes com pontos que podem ser trocados por bebidas e produtos gratuitos.

Resultados: possui mais de 30 milhões de membros em seu programa de fidelidade, o que contribui para a fidelização dos clientes.

Spotify

Segmentação por gênero musical: o Spotify cria playlists personalizadas para cada cliente com base em seus gêneros musicais favoritos.

Resultados: possui mais de 365 milhões de usuários ativos mensais, o que o torna a maior plataforma de streaming de música do mundo.

Airbnb:

Segmentação por tipo de acomodação: o Airbnb oferece diferentes tipos de acomodação para cada tipo de cliente, como casas, apartamentos, quartos e hostels.

Resultados: possui mais de 6 milhões de anúncios em todo o mundo, o que o torna a maior plataforma de acomodação compartilhada do mundo.

Outros cases de sucesso:

Nike: Segmentação por perfil de atleta;
Uber: Segmentação por tipo de viagem;
Dell: Segmentação por tipo de empresa;
Disney: Segmentação por faixa etária.

Conclusão

Como vimos, a segmentação de clientes é uma estratégia importantíssima para que a sua empresa entenda como é de fato e como se subdivide sua base de clientes.

Essa abordagem permite que sejam direcionados com maior precisão seus esforços de marketing e vendas, resultando em uma maior satisfação do cliente, melhor retenção de clientes, alternativas de experiências personalizadas, e por fim, melhores margens lucratividade.

A chave para que estratégia funcione de forma eficiente, demanda um constante monitoramento, adaptação e refinamento contínuos, sempre analisando a evolução do mercado e as alterações de comportamento dos prospects e clientes.

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