Posicionamento Competitivo: o que sua empresa faz para estar na cabeça de seus clientes?

O posicionamento competitivo é uma daquelas estratégias de marketing que sua empresa precisa acertar, pois ela impacta diretamente no valor dos produtos e serviços, na retenção de clientes e no impulsionamento de vendas.

Na competição pelo mercado, o posicionamento competitivo desempenha um papel fundamental no sucesso do negócio, pois é ele que vai definir e estabelecer um lugar único da sua empresa, que a diferencie de seus concorrentes.

Ao adotar uma estratégia de posicionamento de mercado correta, sua empresa irá atrair o público-alvo correto e construir forte vantagem competitiva.

Neste artigo iremos abranger desde a contextualização geral até exemplos práticos de empresas que implementaram com sucesso estratégias de posicionamento competitivo.

Nesse artigo você irá ver:

• O que é o posicionamento competitivo?
• Principais estratégias de posicionamento competitivo
• Os problemas de ficar “perdida em mais de uma estratégia competitiva de posicionamento”
• Como estruturar uma estratégia de posicionamento eficiente
• Principais métodos de análise

O fato é que nenhum produto ou serviço será vendido “do nada”, sendo praticamente impossível efetuar vendas sem levar em conta o que seus clientes necessitam e gostam (ou não gostam), sempre considerando-se a comparação com seus concorrentes.

O posicionamento é totalmente estratégico para seu negócio. Deve ser o primeiro aspecto a ser adotado no marketing estratégico, pois todo o planejamento deverá estar alinhado com ele.

Em “Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente” os autores Jack Trout e Al Ries definiram a importância de sua aplicação, pois sempre que sua empresa adotar um posicionamento competitivo, ela irá buscar e reivindicar um “lugar ao sol” à frente dos concorrentes, procurando ser a marca a ser lembrada primeiro.

Nesse contexto, a inteligência competitiva é fundamental para municiar sua empresa com as informações necessárias, que possibilitarão tomar melhores decisões, maximizar seus pontos fortes, explorar as fragilidades dos concorrentes, e entender quais são as necessidades não atendidas ou urgentes do seu mercado-alvo.

1. O que é Posicionamento Competitivo?

Dentro das estratégias de marketing, o posicionamento competitivo é uma estratégia que visa diferenciar uma empresa, produto ou serviço da sua concorrência, de forma a criar uma vantagem competitiva no mercado.

É o método utilizado para estabelecer uma posição relevante e principal junto aos seus clientes alvo, de modo que eles não só percebam o valor e os benefícios oferecidos pela sua empresa, e que os coloquem acima das ofertas dos concorrentes

Por que o posicionamento competitivo é importante?

Não há como evitar a concorrência, isso é um fato em praticamente todos os segmentos de mercado.

O posicionamento competitivo é importante porque comunica aos seus clientes as razões pelas quais eles devem escolher sua empresa ao invés dos concorrentes – e dentro desse contexto, demonstra que compreende os problemas deles, quais são as necessidades não atendidas e como irá solucioná-las.

Não importa o quanto sua empresa julgue que seus produtos e serviços são bons ou melhores, é o mercado através do seu público-alvo que irá determinar se realmente o são, através de comparações com seus concorrentes.

Esse é o aspecto principal onde posicionamento competitivo apoia seu negócio, pois na medida em que é desenvolvido, ajuda a preparar sua empresa para as inevitáveis comparações que virão, de forma a que consiga obter vantagens, e traduzir para os clientes em potencial qual é o valor do seu produto ou serviço, e porque ele é superior aos benefícios oferecidos pela concorrência.

Principais Benefícios do Posicionamento Competitivo

• Diferenciação da concorrência: permite que a empresa se destaque em um mercado saturado, tornando-a mais atraente para o público-alvo;
• Fidelização de clientes: cria uma conexão emocional com os clientes, tornando-os mais propensos a comprar da empresa novamente e recomendar seus produtos ou serviços;
• Aumento das vendas: atrai novos clientes e aumenta a conversão de leads em vendas;
• Fortalecimento da marca: constrói uma imagem mais forte, com maior reconhecimento, e aumento do valor da marca;
• Redução de custos: torna a empresa mais eficiente na captação e retenção de clientes, reduzindo custos com marketing e publicidade.

2. As Principais Estratégias de Posicionamento Competitivo

Existem diversas estratégias que as empresas podem adotar para se posicionarem competitivamente no mercado, no modelo proposto por Michael Porter, as estratégias de posicionamento competitivo são:

2.1 Estratégias Competitivas Genéricas

Liderança de Custos

Para uma empresa se estabelecer na liderança de custos, deve fornecer seus produtos e serviços, em qualidade compatível com as exigências de mercado, mas com processos produtivos que sejam mais eficientes e/ou econômicos, o que lhe permitirá ter maiores alternativas de precificação e margens.

Ao alavancar economias de escala, agilizar operações e implementar técnicas eficientes de gestão de custos, a empresa pode oferecer seus produtos ou serviços a preços menores do que a concorrência concorrentes.

Geralmente essa abordagem é mais utilizada em segmentos de mercado que são mais sensíveis à preços, e com isso pode ser usada para ampliar a base de clientes.

Em contrapartida, ela tem o desafio constante para manutenção da qualidade, controle de custos e adaptações às mudanças no cenário competitivo.

Diferenciação

A empresa que busca se posicionar pela diferenciação, deverá focar na singularidade, diferenciando-se através da inovação, qualidade ou marca.

Ao estabelecer diferenciação em fatores como design, tecnologia, qualidade ou ainda, no atendimento aos clientes, a empresa busca oferecer um “valor” superior aos seus concorrentes, o que pode levá-la a praticar melhores preços (ou ainda preços premium), e estabelecer uma fidelidade do cliente mais sólida.

A estratégia por diferenciação irá demandar maiores investimentos em pesquisa e desenvolvimento, marketing e um constante e forte compromisso com a qualidade.

Foco em Nichos de Mercado

Essa estratégia envolve segmentar o mercado de atuação da empresa em nichos específicos, adaptando seus serviços e produtos para atender às necessidades específicas deste público-alvo.

A estratégia de focar em nichos específicos, também irá demandar que o marketing e a comunicação estejam adequados e intimamente sintonizados com esses clientes.

Essa estratégia poder ser alcançada de vários modos, inclusive uma combinação das estratégias de custos e diferenciação por exemplo (combinadas para atuação em nichos), possibilitando que a empresa possa atender de forma personalizada a uma base de clientes-alvo específica, de forma mais eficaz do que seus concorrentes.

As vantagens dessa estratégia geralmente abrangem uma maior lealdade dos clientes – inclusive pelo atendimento à requisitos específicos dessa clientela do cliente, e também, uma concorrência menor.

Cabe salientar, porém, que um nicho muito específico pode trazer problemas de crescimento para o negócio – pois tendem a não ser muito grandes. Outro aspecto a ser considerado nessa estratégia, é que se houver uma mudança mais rápida nas necessidades e preferências dos clientes, a empresa pode ter problemas para se adaptar a essa nova realidade.

2.2 Relógio Estratégico de Bowman

Em uma outra análise, pode-se utilizar o modelo proposto por Cliff Bowman e David Faulkner, que é um aprofundamento das estratégias genéricas de Porter.

Na prática, esse modelo de estratégia empresarial amplia as três posições estratégicas de Porter para oito posicionamentos, e explica as combinações em duas dimensões, tanto do preço, quanto do valor percebido, além de identificar a probabilidade de sucesso para cada estratégia.

Baixo Preço/Baixo Valor

A maior parte das empresas procuram evitar competir nessa categoria, pois é bastante desafiadora, onde o mercado determina baixos preços, e os clientes em geral não reconhecem o valor das marcas e produtos.

Uma das poucas formas de estratégia (senão a única), é atuar com um alto volume de vendas, custos baixos e uma atração contínua de novos clientes – pois o grau de fidelização nesse tipo de segmento é extremamente ínfimo.

Obviamente, as empresas que estiverem atuando nesse tipo de mercado, terão que centrar esforços na eficiência operacional (e custos baixos), de forma poder oferecer preços mais baixos e manter um nível minimamente aceitável de qualidade em seus produtos ou serviços.

Exemplos de Empresas que utilizam a estratégia baixo preço / baixo valor:

• Refrigerantes Dolly: atua no segmento de refrigerantes, competindo com várias outras marcas que não são facilmente lembráveis;
• Walmart: gigante americana do varejo é conhecida por sua estratégia de preços baixos em diversos produtos, garantindo alta margem de lucro e presença global;
• EasyJet e Ryan Air: companhias aéreas de baixo custo europeias, que oferecem voos a preços acessíveis, atraindo um grande público e se consolidando no mercado europeu.

Preço Baixo / Médio Valor

As empresas que atuam com essa estratégia geralmente produzem grandes quantidades de produtos.

Em contraste com a estratégia anterior, os clientes tendem a valorizar os produtos destas empresas, que apesar dos baixos preços de venda – que podem levar a baixas margens de lucro, operam com altos volumes de produção, e desta forma, podem gerar altos lucros no cômputo geral.

Esse posicionamento via de regra favorece empresas que são líderes de mercado, comercializando produtos mais baratos, e que para atuar de forma eficiente, estruturam e investem na minimização de custos, rápida produção rápida e economia de escala.

É um perfil de mercado onde há muita comoditização, o que pode levar a empresa a enfrentar algumas guerras de preços para manter sua participação de mercado.

Exemplos de Empresas que utilizam a estratégia baixo preço / médio valor:

• Magazine Luiza: rede varejista brasileira oferece preços competitivos em eletrodomésticos, móveis e outros produtos, fidelizando clientes sensíveis ao preço e expandindo sua presença nacional;
• H&M: marca de roupas sueca se destaca por oferecer moda acessível e de qualidade, conquistando um grande público em diversos países;
• Atacadão: rede de atacarejo brasileira oferece produtos em grandes quantidades a preços baixos (atacarejo), atendendo principalmente pequenos comerciantes e consumidores que buscam economia.

Híbrido (Preço Moderado/Diferenciação Moderada)

Empresas que usam estratégias híbridas, são bastante peculiares, pois conseguem oferecer produtos e serviços a com preços intermediários, mas ainda assim, com um “valor percebido” pelos clientes, mais alto do que outros concorrentes de baixo custo.

Elas conseguem estabelecer uma reputação de oferecer bons produtos (ou bastante razoáveis) por “preços justos”.

Exemplos de Empresas que utilizam a estratégia híbrida:

• Carrefour: rede de supermercados francesa combina preços competitivos com uma ampla variedade de produtos e serviços, como restaurantes, padarias e drogarias, fidelizando clientes e se consolidando como um destino completo de compras;
• Amazon: gigante do e-commerce oferece uma variedade imensa de produtos a preços competitivos, com opções de frete grátis e o programa Prime, fidelizando clientes e se tornando referência no mercado global de compras online.

Diferenciação

As empresas que utilizam a estratégia da diferenciação, procuram oferecer aos seus clientes um alto valor percebido.

Ao diferenciar o produto ou serviço, a empresa procura desenvolver uma “entrega de valor única e diferenciada” para seus clientes. Eventualmente esse valor, pode até se assemelhar em alguns aspectos, à produtos e serviços dos concorrentes, mas em outros, porém, tem aspectos que não só diferenciam de forma clara, e tornam a proposta de valor mais evidenciada – seja em termos de qualidade ou de marca / branding.

Produtos de alta qualidade e com amplo reconhecimento de marca, reúnem os fatores para que a empresa possa praticar preços mais elevados, pois seus clientes-alvo estarão dispostos a pagar mais.  

Exemplos de Empresas que utilizam a estratégia híbrida:

• Apple: a empresa se destaca por seus produtos inovadores e de alta qualidade, como iPhones, iPads e Macs, criando uma marca premium e conquistando clientes fiéis;
• Nike: procura se diferenciar pela alta qualidade de seus produtos, pela tecnologia inovadora e pelo marketing focado em atletas de alto nível, construindo uma imagem de marca forte e desejável;
• Red Bull: a empresa de bebidas energéticas se destaca pelo marketing ousado e irreverente, associando sua marca a esportes extremos e eventos musicais, conquistando um público jovem e engajado.

Diferenciação Focada

A diferenciação focada visa posicionar um produto ou serviço nos níveis máximos de preço, onde os compradores compram o produto ou serviço por causa do alto valor percebido.

O produto não precisa necessariamente ter “um valor real”, mas a percepção de valor que ele transmite é suficiente para se cobrar valores muito altos.

As empresas que adotam a estratégia focada, atuam em mercados altamente segmentados, praticam altas margens através de um marketing bastante focado nesse perfil de público. De forma geral, os concorrentes também irão atuar em segmentos de mercado semelhantes, e não é incomum que adotem estratégias para manter seus preços mais altos do que os outros.

Caso essa estratégia seja bem executada, irá trazer margens de lucro altíssimas – em contrapartida, as marcas têm que se manter sempre “em evidência e demonstrando valor”, para que consigam se manter no longo prazo nesses mercados.

Exemplos de Empresas que utilizam a estratégia de diferenciação focada:

• Marcas de luxo de forma geral tais como Rolex, Rolls Royce, Prada e Gucci entre outras.

Margens Elevadas de Risco

Como o próprio nome diz, é uma estratégia de alto risco – e que mesmo que funcione, poder ser por pouco tempo.

Na estratégia de margens elevadas de risco, uma empresa irá fazer uma aposta e “simplesmente aumentar seu preço”, mas sem aumentar o aspecto do “valor” na outra ponta.

Quando seus clientes aceitam esse aumento de preço, a empresa obtém uma maior lucratividade, porém, caso não aceitem, terá uma abrupta e profunda queda de participação no mercado, até que se efetue ajustes de preço ou de valor.

É uma estratégia que pode funcionar no curto prazo, mas que tende a ter problemas no longo prazo.

Monopólio: Preço Alto/Baixo Valor

Uma empresa monopolista, atua sozinha em um determinado mercado. Nesse contexto, essas empresas tendem a estar menos preocupadas com o valor entregue, e praticam o preço que julgarem mais adequado para seus objetivos – pois sabem que o cliente é dependente dos seus produtos ou serviços.

Em contrapartida, geralmente é bastante complexo de uma empresa conseguir se monopolista. Outro aspecto que deve ser considerado é que a empresa pode estar sujeita à ação de legislação e órgãos reguladores, que podem tanto forçar a empresa a praticar preços controlados em alguns aspectos, quanto eventualmente forçar a divisão da empresa para que haja uma concorrência mínima.

Perda de Participação no Mercado: Baixo Valor/Preço Padrão

Embora seja menos uma estratégia, e mais uma visão bastante míope do mercado, a perda de participação de mercado envolve produtos ou serviços que tem baixo valor percebido, que mantém preços que não minimamente condizentes.

Para qualquer serviço ou produto que tenha baixo valor percebido, é implausível cobrar preços que estejam fora dessa realidade, o que dificulta e muito a conquista de clientes – ela geralmente ocorre quando uma empresa tenta competir em um mercado onde os produtos ou serviços são superiores, e eleva seus preços para tentar uma equiparação.

Normalmente é uma estratégia de curta ação, pois rapidamente os clientes começam a perceber que há uma diferença na qualidade dos produtos ou serviços.

Sem Competitividade

Nas diferentes posições no Relógio Estratégico Bowman, três não são competitivas.

As posições 6, 7 e 8, estão numa categoria onde o preço é maior que o valor percebido pelo cliente.

As empresas em uma dessas posições deveriam baixar o preço ou alterar o produto para aumentar o valor percebido pelo cliente. Caso isso não seja possível, a empresa deverá retirar o produto do mercado. No entanto, sempre haverá concorrentes que oferecem um valor percebido mais elevado por um preço mais baixo.

3. Os perigos da empresa ficar “perdida em 2 ou mais estratégias de posicionamento”

Michael Porter alertou para a condição em que uma empresa, ao não entender e adotar uma estratégia competitiva de forma clara e objetiva, pode ter vários problemas estratégicos:  posicionamento estratégico fragilizado, baixa participação de mercado, altos investimentos de capital com resultados menores, alta dispersão de recursos e atuar basicamente de forma reativa no mercado.

Esse contexto, onde a empresa fica travada nessa situação, além de infelizmente ser bastante comum, traz como efeitos colaterais negativos, uma cultura empresarial que vai se fragmentando, maiores conflitos organizacionais e de lideranças, além de obviamente, perda de mercado, clientes e menor lucratividade.

4. Etapas para Desenvolver uma Estratégia de Posicionamento

1. Definição dos Objetivos:
   • Elabore os objetivos de curto e médio prazo da empresa
   • Envolva as áreas de marketing e comercial nas análises

2. Análise de Mercado:
   • Efetue a segmentação de mercado
   • Efetue uma pesquisa, estudos e análise dos concorrentes
   • Identificação de oportunidades e ameaças
   • Uso de ferramentas e processos de inteligência de mercado

3. Definição do Público-Alvo:
   • Identificação das necessidades e desejos dos clientes
   • Desenvolvimento de personas detalhadas

4. Proposta de Valor:
   • Definição clara dos benefícios únicos
   • Comunicação do valor diferencial aos clientes

5. Desenvolvimento de Produto:
   • Alinhamento dos produtos com a proposta de valor
   • Inovação contínua e adaptação às mudanças do mercado

6. Estratégia de Preços:
   • Definição de preços competitivos
   • Consideração do valor percebido pelo cliente

7. Canais de Distribuição:
   • Escolha de canais que maximizem o alcance e a conveniência
   • Parcerias estratégicas

8. Comunicação e Promoção:
   • Criação de mensagens consistentes
   • Utilização de campanhas integradas de marketing

5. Principais Ferramentas/Métodos de Análise

Para analisar e desenvolver uma estratégia de posicionamento competitivo, podem ser utilizadas as seguintes ferramentas:

• Análise SWOT: avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa.
• Matriz BCG: classificação dos produtos em função de sua participação de mercado e taxa de crescimento.
• Análise de Competidores: estudo detalhado dos concorrentes diretos e indiretos.
• Pesquisa de Mercado: coleta de dados quantitativos e qualitativos sobre o mercado e os consumidores.
• Mapas de Percepção: visualização da percepção dos consumidores sobre os produtos em comparação com os concorrentes.

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