Marketing Industrial: estratégias para impulsionar sua empresa

O marketing industrial é uma sistemática de marketing B2B (Business to Business ou em português “de empresa para empresa”), onde o objetivo é aumentar o conhecimento e a conscientização sobre o valor dos produtos e serviços industriais que sua empresa fornece e, por decorrência, vender mais para seus clientes empresariais.

O que deve ser salientado, porém, é que mesmo sendo uma relação entre empresas, comprar e vender sempre envolve seres humanos.

Por conta disso, as modernas estratégias marketing industrial não pode perder de vista esse aspecto, mas também precisamos considerar que há substanciais diferenças na forma de quando compramos em nossas vidas pessoais, das de quando adquirimos algo em nome ou representando uma empesa.

Essa diferença é o ponto chave para se estabelecer uma bem-sucedida estratégia competitiva de marketing B2B industrial.

Nesse artigo você irá ver:

• O que é o marketing industrial
• O que as empresas buscam no marketing para indústrias
• Comparativo entre marketing industrial e marketing de consumo
• 11 ações para estabelecer uma estratégia de marketing industrial de sucesso
• Principais tendências do marketing industrial
• Cases e exemplos de marketing industrial

1. O que é uma Estratégia de Marketing Industrial?

Pesquisas determinam que 94% dos compradores B2B, efetuam várias pesquisas on-line, em seus processos de decisão de aquisição. Entre os principais formatos apontados estão:

• 77% utilizam as pesquisas do buscador Google (principalmente);
• 84,3% checam e analisam tanto os sites dos possíveis fornecedores, quanto sites de negócios do segmento, buscando outras informações sobre as empresas;
• 34% visitam sites de concorrentes das empresas que estão negociando;
• 41% procuram e avaliam as análises de usuários / clientes já disponíveis na internet.

O marketing em seu formato mais usual, consiste em promover bens e serviços para aqueles clientes que estão em posição de comprá-los.

Já o marketing para indústrias está focado especificamente nos cenários e mercado B2B (business-to-business), onde uma empresa está promovendo seus bens ou serviços industriais para outras empresas que precisem deles.

O marketing industrial estabelece as estratégias, planejamento, métodos e práticas, determinando objetivos específicos, planos táticos e operacionais na execução e melhoria constante junto aos mercados e clientes-alvo.

Outro ponto bastante importante a salientar, é que independente do mercado B2B que sua empresa atue, cada vez mais, as estratégias de marketing que funcionaram bem, até alguns anos atrás, justamente por conta dos aspectos online, funcionam cada vez menos – o que exige uma constante atualização do marketing e vendas industriais.

2. O que as Empresas Buscam no Planejamento de Marketing para Indústrias?

Tanto as vendas, quanto o marketing para indústria apresentam desafios bem difíceis:

• Os produto e serviços geralmente têm custos mais altos;
• O “público-alvo” é menor, mas, porém, o seu “valor a longo prazo” de cada cliente é muito significativo para a empresa fornecedora;
• Os produtos e serviços industriais normalmente são complexos, e para o marketing, isso representa um desafio adicional para que seu valor possa ser demonstrado;
• Os processos de vendas geralmente são longos, exigindo múltiplas interações em cada prospect ou cliente;
• As decisões de compras são bastante criteriosas, geralmente tendo diferentes níveis de profissionais e de aprovação;
• As motivações de compra de uma empresa, via de regra são pragmáticas, envolvendo aspectos como crescer, economizar custos, obter ganhos competitivos, e de forma geral, não havendo compras feitas por impulso;
• Cada vez mais as áreas de compras, estão mais e mais profissionalizadas, o que exige da empresa vendedora, tanto equipes de vendas e marketing mais bem estruturadas, quanto estratégias e comunicação bem desenvolvidas.

Dados esses fatores, os principais objetivos do marketing na indústria são:

• Redução dos riscos percebidos pelas empresas compradoras;
• Ampliar a confiança dos prospects e clientes;
• Manter a confiança dos clientes que estão na carteira, de forma a que ele relute o máximo possível para mudar de fornecedor;
• Captura de novos clientes;
• Crescimento de vendas e ampliação consistente e perene das receitas;
• Possibilitar um melhor planejamento comercial;
• Separar a empresa dos concorrentes, através do desenvolvimento de identidade e oferta de valor;
• Maior velocidade, agilidade e inteligência na competitividade empresarial, fazendo com que a empresa possa adotar estratégia go to market de forma ágil e eficiente.

3. Comparação entre Marketing Industrial e o Marketing de Consumo

O marketing industrial B2B, difere na abordagem e execução do marketing de consumo B2C. No quadro abaixo, mostramos as diferentes características entre os dois:

Tipos de Relacionamento no marketing industrial e no marketing de consumo

O marketing industrial B2B é totalmente centrado na construção de relacionamentos pessoais.

Todo o processo é focado na geração de leads, o que requer não só um profundo conhecimento do ICP – Perfil do Cliente Ideal, mas também, personalização e um alto grau de comunicação entre sua empresa e seus prospects e clientes.

O objetivo da comunicação e maior proximidade com seus clientes é reforçar sua identidade de marca, aspectos técnicos, experiência e ética empresarial – que se bem-feitos, colaboram efetivamente para que o grau de lealdade dos compradores tenha excelente performance.

Comparativamente, o marketing de consumo – B2C, foca em relacionamentos transacionais mais rápidos. O objetivo do marketing B2C é tornar o processo de compra o “mais rápido e indolor possível”. O nível de interação é significativamente menor entre a empresa e seus clientes. Obviamente, não estamos dizendo que são relacionamentos inexistentes ou vazios, mas que comparativamente, são menores do que os praticados nos mercados B2B.

4. Etapas para Estabelecer uma Estratégia de Marketing industrial de Sucesso

4.1 Tenha transparência comercial

Estabelecer uma política e estratégia comercial de preços clara e consistente com as características dos produtos e serviços é uma das melhores maneiras de ganhar a confiança do cliente B2B, isso é fundamental no marketing estratégico da sua indústria.

Ao contrário do que muita gente ainda pensa, os preços baixos não são os principais fatores para a tomada de decisão de compra – obviamente que eles devem ser competitivos – mas de forma geral, é sempre um conjunto de fatores que pode pesar a balança a favor da sua empresa, e nesse sentido, ter clareza nas condições propostas, que sejam de fácil entendimento, são aspectos bastante valorizados.

4.2 Personalize a jornada do seu cliente

Os compradores empresariais B2B, também desejam experiências de compras as mais similares possíveis aos clientes B2C, envolvendo comunicação e interações mais personalizadas, de forma que possa ajudá-los a compreender melhor os produtos e serviços, e facilitar a tomada de decisão para aqueles que irão atender melhor suas necessidades.

Nesse contexto, deverá ser desenvolvido um funil de conversão que acompanhe seus leads e prospects desde o primeiro momento em que visitem o site da sua empresa pela primeira vez, até que decidam fechar negócio, tornando-se clientes.

Existem várias ferramentas de automação de CRM no mercado, que possibilitam um monitoramento do comportamento dos prospects, de forma a que através de sistemas de pontuação e análise, se possa identificar quais estão mais propensos a conhecer melhor sua oferta e na sequência, fechar negócio.

4.3 Realizar estudos e análises de mercado

Seja internamente através das suas áreas de marketing e inteligência de mercado, seja com apoio de uma empresa de pesquisa de mercado, um entendimento profundo do seu mercado de atuação é fundamental.

Isso ajudará sua empresa a identificar áreas e nichos, onde seus produtos e serviços poderão ser mais bem posicionados, identificar oportunidades para introdução de novos produtos e serviços, ou ainda, novas alternativas de segmentos para atuação. 

Procure determinar quais são os desafios e necessidades específicas que as empresas alvo, estão enfrentando, quanto mais precisa for essa análise – mais fácil será fazer com que seu produto ou serviço, seja ajustado e adequado para se posicionar como uma excelente solução.

4.4 Criar e desenvolver o ICP – Perfil de Cliente Ideal e as Buyer Personas

Embora muitos os confundam e achem que são a mesma coisa, na verdade são métodos complementares.

Enquanto o ICP – perfil ideal de cliente, foca em se determinar quais empresas são os “clientes ideais para seu negócio”, uma buyer persona dentro do marketing industrial, atua para que seja feito o ajuste fino do perfil das pessoas que atuam dentro dessas empresas.

Ou seja, é entender com profundidade todos os aspectos que envolvem os processos e as pessoas no processo de aquisição – inicie identificando fatores como dados demográficos, necessidades organizacionais, autoridade e instâncias de tomada de decisão, orçamento disponível e necessidades de inovação, atualização ou avanços tecnológicos.

4.5 Analise seus concorrentes para descobrir o que fazem e para quem estão vendendo

Concomitantemente à análise e avaliação de mercado, é sempre fundamental estabelecer uma rotina de monitoramento e análise de seus concorrentes.

Essa sistemática possibilita que sua empresa possa entender melhor que tipo de negócios eles estão efetuando, quais segmentações estão praticando, quais são seus pontos fortes, fracos e qual sua proposta única de vendas (Unique Selling Proposition – USP). 

Através dessa análise, devem ser identificadas todas as fragilidades e aspectos que possam ser transformados em vantagens competitivas para seu negócio – que por sua vez, deverão fazer parte do USP que sua empresa deve estabelecer. Paralelamente, ao identificar os pontos fortes deles, faça uma análise crítica de onde sua empresa pode melhorar e/ou neutralizar esses aspectos.

Ao analisar a concorrência no marketing para indústrias, devem ser observados os seguintes pontos:

• Avalie todo o conteúdo que competidores disponibilizam – isso irá contribuir para a identificação de oportunidades na melhoria das estratégias de conteúdo do seu negócio, assim como, no desenvolvimento de diferenciais em produtos, experiências, apresentação, qualidade e cases, entre outros;
• Faça o cruzamento entre seus clientes e público-alvo – avalie que pontos específicos estão sendo atingidos pelos concorrentes, qual o “tom de voz” de cada material, quais as abordagens e possíveis impactos;
• Avalie os aspectos relacionados ao design, estilo, usabilidade do site (velocidade, facilidade de navegação, distribuição de informações);
• Todos os itens aqui citados, devem servir de matéria prima para que sua empresa, tanto os utilize como “benchmark”, quanto implemente melhorias e ajustes para que sua empresa esteja à frente da concorrência.

Todas as ações acima, permitem que a inteligência competitiva da sua empresa, seja desenvolvida, com melhorias e ajustes finos sendo efetuados de forma constante, conforme suas equipes forem se apropriando desses dados e informações.

4.6 Efetue análises de seus produtos e serviços, estabelecendo suas “ofertas de valor”

Como já vimo, a jornada de compras do mercado industrial, é mais demorada e complexa, requerendo esforços consistentes dos seus times de vendas e marketing – por conte desse aspecto, sua empresa dever ser o mais assertiva possível em suas propostas e ofertas de valor únicas – e o raciocínio aqui é bem simples, quão mais rápido seus prospects e clientes entenderem o valor da sua oferta, menos moroso será o processo de negociação e fechamento de negócios.

Faça análises críticas e isentas – “colocando-se no lugar de seus clientes” – procurando responder as questões a seguir:

• O que o diferencia seus produtos e serviços dos seus concorrentes? 
• Por que os prospects e clientes deveriam escolher sua empresa, ao invés de seus competidores?
• A qualidade entregue, está de acordo com o nicho de mercado que a empresa atua?
• Quais são os benefícios exclusivos que a empresa oferece, procurando resolver os problemas do prospects e clientes?
• Em que aspectos seu produto ou serviço, é a solução ideal para os prospects e clientes potenciais?
• Qual o histórico de sucesso junto aos clientes da nossa base atual? Eles estão realmente satisfeitos?

Efetuar uma análise competitiva completa dos produtos e serviços, é a primeira coisa, para que se entenda a proposta de valor única, que sua empresa está efetuando (esteja ela consciente disso ou não).

Após feita essa análise, a etapa seguinte é estabelecer uma comunicação clara e eficiente, para que sua mensagem e oferta de benefícios e vantagens, efetivamente chega da forma correta para os seus clientes industriais.

Use e abuse sempre que possível, dos depoimentos de seus clientes, desenvolva “estudos de caso” e análises e cálculos de ROI (ou seja, como seus clientes tiveram ganhos com suas soluções), procurando deixa claro o impacto positivo que sua empresa poderá trazer.

4.7 Desenvolva conteúdos técnicos e demonstre amplo conhecimento do mercado e das necessidades dos seus clientes

Indiscutivelmente, o marketing de conteúdo é um dos principais formatos para que sua empresa possa atrair, reter e impulsionar ações de compra voltados aos mercados e público B2B.

Mas para que isso aconteça, é necessário que sejam elaborados conteúdos realmente bons, consistentes, informativos, e relevantes, que na linha do tempo, atraiam os prospects e clientes ideais.

Eles podem ser feitos em vários formatos tais como, blogs, newsletters, redes sociais, boletins informativos, materiais para download, infográficos, seminários e webinars entre outras opções – normalmente se utiliza uma ação combinada entre essas diferentes mídias, devendo ser ponderado, quais são mais relevantes para seu nicho de mercado.

4.8 Crie catálogos de produtos e serviços online, apresentando suas soluções de forma inteligente, inovadora ou diferenciada

Conforme mostramos na primeira parte desse artigo, cada vez mais os compradores empresariais, fazem uma ampla análise e visitação online, é exatamente por isso, que sua empresa deve ter catálogos e/ou folders de seus produtos es erviços on-line, com todos os principais aspectos e detalhes que possam causar um bom impacto logo na primeira visita ao seu site.

É um bom formato para comunicar e educar seu público-alvo sobre seus serviços e produtos, as especificações, features / recursos, enfim, todos os aspectos que os representem da melhor forma. Seu catálogo de produtos e serviços, deve ser ao mesmo tempo impactante e explicativo, simplificando a decisão de continuidade no processo de aquisição.

Quanto maior o volume de dados e informações, mais simples é para os prospects e clientes potenciais, avaliar se seu produto é ideal para suas necessidades.

4.9 Explore o potencial do LinkedIn

Se bem utilizada, o LinkedIn que é a rede social mais usada para o universo corporativo, pode trazer bons resultados para estratégias ações de marketing industrial.

Aproveitando-se do trabalho realizado em relação aos ICPs (clientes de perfil ideal) e também das buyer personas, pode-se distribuir os conteúdos desenvolvidos (e materiais para posts criados a partir deles), às personas previamente mapeadas.

Essa ação, “entregando postagens de maior valor” e focada em seus interesses, permite que possa se d desenvolver um relacionamento com essas peronas – além disso, pode-se usar outras alternativas, tais como anúncios dentro do LinkedIn, prospecção ativa e vídeos, entre outros.

4.10 Invista em marketing e publicidade digital

Existe um verdadeiro arsenal de ferramentas e metodologias online, tais como:

– Ads (google e bing principalmente), que é investir em palavras-chave que os compradores, clientes e prospects normalmente utilizem;

– Campanhas publicitárias em redes sociais e sites que normalmente sejam utilizados por seus clientes;

– SEO (Search engine optmization), que é estrutura seu site para que seja encontrada em buscas orgânicas (buscadores como google e bing por exemplo);

4.11 Implemente o ABM e personalize a comunicação

O ABM – Marketing Baseado em Contas (sigla em inglês para Account-Based Marketing), é uma estratégia de marketing, onde se determina uma série de “contas empresariais” que passarão a ter um atendimento personalizado e específico.

É uma abordagem focada na análise e seleção de “contas-chave” da sua carteira de clientes, de forma a se estabelecer estratégias, campanhas e ações para clientes que se enquadrem dentro desse perfil – estabelecendo e ampliando o nível de relacionamento da sua empresa com eles.

Os pontos principais para estabelecer conexões significativas com esse prospects e clientes, para construção de relacionamentos:

• Identifique os principais clientes, determinando contas que estejam alinhadas ao seu mercado-alvo, maiores volume e tamanho, aspectos estratégicos (importância, peso e marca do cliente, potencial futuros entre outros aspectos);
• Desenvolva uma comunicação personalizada que aborde diretamente os desafios desses clientes, ofertando soluções personalizadas, que venham de encontro às suas necessidades;
• Além da comunicação direta do item anterior, deve ser criado conteúdo direcionado a esse “perfil de clientes”, com objetivo de atrair mais empresas com as mesmas características – podendo ser publicadas no blog da empresa, sites e redes do segmento, boletins e newsletters, sempre focadas para aumentar a adesão e também, as conversões;
• Faça uso do email marketing, assim como, ferramentas de automação digital, objetivando ampliar tanto o engajamento, quanto as respostas;
• Invista em treinamentos constantes para os colaboradores que irão efetuar a interface com essas contas, tanto para ampliar seus conhecimentos e habilidades, quanto para incorporar todo o conhecimento e ferramentas que sua empresa desenvolver para o relacionamento.

5. Principais Tendências do Marketing para Industrias

Assim como as tecnologias industriais continuam a crescer e evoluir, também no marketing para indústria, existem tendências futuras que as empresas devem estar atentas, de forma a manterem sua competitividade.

5.1 Transformação digital

É uma área em constante inovação, desta forma, sua empresa deve procurar aproveitar tanto as tecnologias digitais, quanto as estratégias de marketing, para potencializar os resultados, enquanto melhora sistematicamente o relacionamento e as experiências online de seus prospects e clientes.

A equipe de marketing da sua empresa, deve avaliar e investir sempre que necessário, nos seus ativos digitais, tais como: otimização dos seus sites, melhoria e automação de e-mail marketing, mídias sociais, com objetivo de ampliar a presença on-line, gerando maior número de oportunidades de negócios.

5.2 Personalização sistemática

É uma tendência que se aprofunda cada vez mais, tanto os clientes B2C, quanto os clientes B2B, esperam por soluções personalizadas, que venham de encontro às suas necessidades e desejos.

No processo de desenvolvimento de estratégias de marketing industrial, as análises de informações baseadas em dados e fatos, colaboram que sua empresa possa ir refinando e melhorando a compreensão das necessidades de seus clientes, e também, ajudando a prever e antecipar eventuais mudanças de comportamento que possam tanto impactar seu negócio, quanto trazer eventuais oportunidades.

5.3 Sustentabilidade e responsabilidade ambiental

É um fato, a agenda ESG está cada vez mais na cabeça e coração das pessoas. À medida que os consumidores vêm se tornando cada vez mais sensíveis em relação às ações de sustentabilidade e meio ambiente, as indústrias passam a estar no centro dessas atenções.

E obviamente, o marketing para indústrias deve não só estar atento com isso, mas incluí-lo como item essencial dentro de suas estratégias, de forma a que sua empresa00 demonstre seu compromisso e engajamento com a sustentabilidade. 

O espectro de ações nesse sentido é bastante grande, podendo incluir a adoção de processos fabris ecologicamente corretos, compra de créditos de carbono, uso de energia limpa (ou verde), redução de resíduos e emissões, desenvolvimento de produtos com maior eficiência energética, entre tantas outras alternativas.

O foco aqui, não é só estar engajado, mas melhorar a imagem da marca, empresas e produtos, através de boa reputação nos assuntos relativos ao meio ambiente.

5.4 Uso de KPIs, dados e análises

Cada vez mais, o marketing vem se tornando uma fonte riquíssima de dados e informações, na medida em pode fornecer insights para facilitar as estratégias de mercado da sua indústria.

Desde apoiar a melhor definição e seleção do seu público-alvo, passando pela elaboração de comunicação, até detalhes para melhorar seu desempenho e resultados, o marketing industrial, se bem utilizado é uma ferramenta essencial de informação e apoio à tomada de decisão.

Outro aspecto extremamente importante, é implementação, uso e acompanhamento de indicadores de gestão / KPIs, de forma a estar sempre próximo do que está acontecendo no dia a dia da empresa, permitindo ajustes e melhorias constantes.

6. Marketing Industrial – Exemplos e Cases

• Siemens: utiliza o marketing industrial para se conectar com empresas de diversos setores, como energia, saúde e indústria. Ela investe em marketing de relacionamento, criando programas de fidelidade e oferecendo suporte técnico personalizado aos seus clientes;
• 3M: utiliza o marketing industrial para se conectar com empresas que utilizam seus produtos, como abrasivos, adesivos e materiais de segurança. Ela investe em marketing de conteúdo, criando vídeos, infográficos e estudos de caso que demonstram os benefícios de seus produtos – também participa de feiras e eventos do setor industrial para apresentar seus produtos e serviços;
• GE: utiliza o marketing industrial para se conectar com empresas que utilizam seus produtos, como turbinas eólicas, locomotivas e equipamentos médicos. Ela investe em marketing de branding, criando campanhas que posicionam a GE como uma empresa líder em tecnologia e inovação, também utiliza o marketing digital para alcançar um público mais amplo;
• Caterpillar: utiliza o marketing industrial para se conectar com empresas que utilizam seus produtos, como máquinas de construção, caminhões e motores. Ela investe em marketing de relacionamento, criando programas de fidelidade e oferecendo suporte técnico personalizado aos seus clientes – também utiliza o marketing digital para alcançar um público mais amplo.

Conclusão

O marketing industrial evoluiu significativamente nos últimos anos, bastante impulsionado por tecnologias digitais que mudaram profundamente as dinâmicas de interação e estruturação dos negócios B2B.

Embora os princípios fundamentais para entender as necessidades dos clientes e construir relacionamentos permaneçam constantes, os processos, estratégias e ferramentas alavancados pelos profissionais de marketing industrial parecem muito diferentes hoje em dia.

O atual marketing industrial, procura aproveitar-se dos canais de venda, digitais e online, assim como, os insights orientados à dados e informações de forma a ampliar a atração e envolvimento de prospects e clientes.

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