Marketing Estratégico | Thinkerest Consultoria

O que é o estratégico em um “marketing estratégico”?

É quando sua empresa define e alcança os objetivos empresariais, executando as coisas certas, da maneira correta, através de uma abordagem planejada e mensurada. É saber onde seu negócio deseja chegar, através de planos estruturados, com ações, etapas e os recursos necessários para atingir suas metas.

Na outra ponta, um marketing que não é estratégico, normalmente, tem deficiências e problemas de foco, as prioridades são erráticas ou desconexas, tem abordagens incorretas, custos altos que não se pagam, e geralmente resultados decepcionantes.

Infelizmente, o marketing tanto a palavra, quanto várias ações e iniciativas, tem sido bastante desvirtuado, com receitas prontas e ações que em muitos casos, não estão adequadas aos objetivos da empresa, seus clientes e a geração de negócios de melhor valor.

Nesse artigo, vamos mostrar o que é o marketing estratégico e como ele pode efetivamente apoiar e alavancar seu negócio.

Nesse artigo você irá ver:

A Importância do Marketing Estratégico
A diferença do Marketing Estratégico e Estratégia de Marketing
As 09 Etapas para se ter um Marketing Estratégico na sua Empresa

1. Marketing

O marketing da forma como acreditamos e praticamos em nossos projetos e clientes, é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar com oportunidades que o mercado oferece à sua empresa.

Se a área de marketing não está conseguindo visualizar, desenvolver e buscar oportunidades, está realmente na hora de repensar essa área dentro do seu negócio.

De forma geral, as principais oportunidades de mercado são:

Fornecer algo em falta no mercado;
Fornecer um produto ou serviço já existente, mas de uma forma diferenciada, ou superior às existentes;
Desenvolver e fornecer novos serviço ou produtos;
Descobrir novos segmentos e nichos de produtos para os produtos e serviços atuais;
Ampliar canais de vendas e/ou parcerias.

Uma oportunidade de marketing, pode ser definida como uma área de necessidade e interesse dos clientes ou prospects, onde haja uma alta probabilidade de que sua empresa possa satisfazê-los e com isso, obter um bom desempenho lucrativo ao suprir essa necessidade.

O nível de atratividade de uma oportunidade de mercado, irá depender de alguns fatores, entre eles:

Número de potenciais clientes;
Perfil e poder de compra de clientes e prospects;
Estágio e desejo de efetuar a aquisição dos produtos ou serviços;
Perfil e quantidade de concorrentes diretos e/ou indiretos;
Formato e canais de vendas disponíveis.

Desta forma, o objetivo primordial do marketing, é que as empresas prosperem, gerem negócios e ampliem mercados, através da satisfação das necessidades dos seus clientes.

Sempre é importante salientar, que “o trabalho da área de marketing começa antes das atividades da área de vendas”, ele tem que abrir caminhos, buscando entender e determinar as necessidades dos clientes, criando produtos e serviços que possam satisfazer essas necessidades, determinando e adequando o posicionamento correto, estabelecendo estratégias para comunicação e promoção, e na sequência, buscando, capturando e fornecendo leads de qualidade às equipes de vendas, que a partir daí se encarregam de “fechar o máximo de negócios possível”.

2. A Importância do Marketing Estratégico

O marketing estratégico, é utilizado em uma empresa, para que ela se diferencie de sua concorrência, concentrando-se em seus pontos fortes, objetivando fornecer o maior valor possível, através de seus produtos e serviços.

De uma forma direta, o objetivo do marketing estratégico é tirar o máximo proveito da empresa, com foco e através da perspectiva de mercado, seus clientes e prospects.

A implementação do marketing estratégico envolve três questões principais, que devem determinar:

Onde competir
Como competir
Quando competir

3. A diferença do Marketing Estratégico e Estratégia de Marketing

Embora muitas vezes, sejam usados como se fossem intercambiáveis, ou até mesmo a mesma coisa, eles são bastante diferentes, com objetivos, aplicações e significados diferentes:

Marketing estratégico

Como visto acima, seu objetivo principal é fazer com que a empresa se diferencie de seus concorrentes;
Ele está correlacionado com a alta gestão, pois irá envolver a determinação estratégias, objetivos, orçamentos, alocação de recursos, pesquisa e desenvolvimento e melhorias constantes da qualidade dos serviços e produtos;
Ele abrange os objetivos de marketing da empresa como um todo, sendo aplicado, para que ela possa atingir suas metas e objetivos organizacionais;
O marketing estratégico irá analisar vários aspectos e fatores, tais como: desempenho da empresa, perfil de mercado e ambiente de concorrência, os concorrentes, e comportamento dos clientes, entre outros.

Estratégia de marketing

Consiste no desenvolvimento e elaboração de um plano, para que a empresa se aproprie das estratégias, possa comunicar, impactar e contaminar positivamente os colaboradores, de forma a que sejam os primeiros defensores da marca;
Este plano da estratégia de marketing, é formalização, detalhamento, implementação e operacionalização das estratégias já pré-definidas;
As estratégias de marketing, derivam da estratégia empresarial pré-estabelecida, contemplando om desenvolvimento e criação de ações para seus produtos e serviços, planos de comunicação, promoções, distribuição e preços;
Isso se restringe aos objetivos de marketing e estratégia de um único produto ou serviço.

4. As 09 Etapas para o Marketing Estratégico

Determinamos a seguir as 9 principais etapas para construção sólida de um planejamento, e que aplicamos em nossa consultoria de marketing estratégico.

4.1 A Visão da Alta Direção

Independentemente do tamanho da empresa, ela com toda certeza, é direcionada pelos objetivos, liderança, aspirações, perspectivas e visão dos seus líderes e acionistas.

Uma visão, deve ser determinada para onde a empresa deseja estar daqui há algum determinado período de tempo. A visão deve ser a “grande força motriz” que irá movimentar a organização como um todo.

Os seguintes aspectos devem ser considerados:

Aspirações quanto ao tamanho desejado para a empresa, volume de negócios, aspectos financeiros e qual a participação de mercado;
Quais são os mercados alvo, regiões e países que pretende atuar;
Posicionamento, clientes e canais de vendas;
Quais serão os produtos, serviços e soluções ofertados;
Objetivos como cultura empresarial, perfil de equipe e qual o nível de responsabilidade social empresarial, entre outros;
Qual é a dinâmica em relação ao volume de investimentos a ser efetuado, bem como, as fontes de financiamento.

Obviamente, neste estágio, nem todas as respostas exatas serão conhecidas, visto que deverão ser embasadas em dados e análises criteriosas. Mas elas devem estabelecer uma dinâmica e escopo para direcionar e orientar o estabelecimento dos objetivos estratégicos da empresa.

Todas as etapas subsequentes, serão determinadas por esse impulso da alta direção, para priorização e realização dos planejamentos e metas, recursos que serão necessários, prazos e pessoal.

4.2 Diagnóstico Empresarial e “Status” do Negócio

Após obter-se o direcionamento principal para a empresa, é necessário compreender o real estágio e “status” da empresa atual – não há como traçar um objetivo, sem que se saiba onde é o ponto de partida.

É necessário determinar o que a empresa está fazendo bem, quais são seus pontos fortes, onde ela precisa melhorar e adequar-se em relação ao mercado, o que trouxe a empresa até aqui, e qual a perspectiva dos clientes sobre ela – nesse contexto determinar um diagnóstico empresarial é muito importante, de forma a que possa ter uma “radiografia”.

Visão geral do negócio

Quais são as áreas que estão tendo bom desempenho?
Como exatamente estão sendo geradas as vendas, margens e lucro?
Quais são os produtos, serviços e soluções que geram as melhores margens?
Como estão os processos e operações?
As equipes estão alinhadas com os objetivos do negócio? Conseguem estabelecer e manter seu foco de atuação?

Pontos fortes e fracos internos

Considere internamente os pontos fortes e fracos do seu negócio – para isso, o uso da ferramenta SWOT, ajudará bastante;
Como em todo diagnóstico, deve se ter o máximo de isenção e realismo possível, de forma a não se ter nem uma visão pessimista demais, nem otimista demais – mas que reflita os aspectos reais da empresa.;
Entender esses aspectos da sua empresa, colabora para possam ser alinhados e direcionados os recursos e objetivos de forma correta, potencializando o potencial de êxito do seu negócio;

Perspectiva do negócio

Pense: caso sua empresa, continue na atual trajetória, não tomando nenhuma ação mais aguda, até onde acha que ela consegue ir?
Esse exercício, ajuda a se ter uma noção de onde ela está, e o que precisa ser feito para atingir os objetivos estratégicos – as lacunas existentes entre uma perspectiva e outra, deverão ser preenchidas para que a empresa esteja efetivamente alinhada no atingimento de suas metas;

Investimentos e ações já em andamento

Ao efetuar essa avaliação, é importante considerar quais aspectos, iniciativas e desenvolvimento já estão em curso – pois obviamente, não “dá para pará-los” enquanto todo o restante é analisado;
Deve-se estimar, qual o nível de esforço e recursos que ainda irão demandar;
É necessário estimar o que agregarão quando terminados? Qual o nível de sinergia com as ações que estão sendo pensadas? Como eles contribuirão para os objetivos de negócios? Eles ainda serão prioritários? Irão contribuir para os objetivos estratégicos que estão sendo estabelecidos?

Voz e visão do cliente

Outro aspecto fundamental, é efetivamente ouvir seus clientes atuais, como eles veem e pensam da sua empresa?
Qual é a “real imagem e importância” do seu negócio para eles?
Obter o feedback deles, é fundamental para se construir um processo de planejamento de marketing estratégico, que não só reflita fielmente a realidade, como possa apontar melhorias e saídas que irão contribuir de fato;

Motores

É preciso entender quais são os reais “motores” e “qual sua potência”, que estão ajudando sua empresa atualmente;
Por outro lado, deve-se também descobrir, quais motores deixaram de funcionar, e o porquê de não mais funcionarem, impedindo uma evolução mais acentuada da empresa.

4.3 Análise de Mercado

Tem sido cada vez mais difícil de se entender as movimentações de mercado, pois sua dinâmica e velocidade, tem se acentuado sistematicamente. No marketing estratégico, esse é um aspecto fundamental a ser considerado continuamente pelas empresas.

Devemos compreender quais são as características do mercado de atuação da sua empresa, quais são os segmentos, quem são e como atuam seus concorrentes, qual é o exato potencial desse mercado e como ele irá permitir o crescimento da sua empresa – nesse sentido uma análise e estudo de mercado são etapas cruciais.

Tamanho do mercado e taxas de crescimento

Devem ser identificados e quantificados, quais são os mercados e segmentos relevantes par seu negócio;
Qual seu tamanho e taxa de crescimento;
Se tem tendência de crescimento, estagnação ou encolhimento;
Quais nichos e segmentos são mais adequados ao seu negócio e se eles são grandes o suficiente para suas pretensões e evolução;

Tendências de mercado

Quais são as principais tendências desse mercado?
Quais aspectos são mais relevantes e quais as principais expectativas do seu público-alvo?
O que deve ser considerado, quando forem desenvolvidas as estratégias de negócios?
Procure avaliar tanto os aspectos verticais, quanto horizontais dos mercados, determinando como sua empresa irá atuar e crescer neles – o que fatalmente irá implicar em como ela deverá operar em termos de vendas, marketing e logística;
Avalie o que é necessário para que a empresa possa se diferenciar, adequando e melhorando sua proposta de valor;

Análise PESTEL

Uma análise Pestel, sempre é importante para ter uma “visão ampliada” de todos os aspectos do seu negócio, pois ela irá considerar os principais fatores e aspectos: Políticos, Econômicos, Sociais, Tecnológicos, Legais e Ambientais – ou seja, como eles estão hoje e como poderão impactar seu negócio no futuro;

Concorrentes, posicionamento e visão de marketing

Para que sua oferta seja bem-sucedida, deve gerar um “valor” para clientes, prospects e o mercado em geral, que esteja no mínimo, no mesmo patamar de seus concorrentes;
Análise e avalie seus principais concorrentes, como operam, o que oferecem, como se comunicam e o que entregam – com base nisso, posicione sua empresa de forma a estar acima e à frente deles;

Clientes, compradores e influenciadores internos

De uma forma ampla, e aproveitando-se de já ter entrevistado alguns clientes anteriormente, deve-se estabelecer: Qual é o perfil dos seus clientes atuais? Como são suas decisões de compra? AS decisões são feitas de forma individual ou por equipes? Quem são os agentes influenciadores e quem são os tomadores de decisão? Quais são os processos e prazos médios para que uma decisão seja tomada?

Oportunidades e ameaças externas

Embora já tenhamos falado da análise SWOT um pouco antes, nessa etapa, o objetivo é que seja desenvolvida uma análise “estratégico /comercial” do negócio, onde, com as informações já obtidas, se determine as ameaças e oportunidades, que o mercado irá requerer do seu negócio;

O uso de ações, processos e equipes de inteligência de mercado (internas ou externas) nesta etapa, é fundamental para poder orientar a tomada de decisões.

4.4 Missão e visão

A essência e o DNA da empresa, também devem ser consideradas com bastante atenção.

Após se entender o direcionamento da alta direção, entender qual é real status atual, e avaliar-se o mercado, todos esses fatores devem ser considerados à luz da missão e visão da empresa.

Deve-se avaliar se elas estão adequadas e se refletem os reais objetivos do negócio:

Missão: é uma declaração sumária do quem é a empresa e sua razão principal de existir – sob vários aspectos “deve ser um mantra” que abrange os objetivos do negócio e como a empresa os alcançará;
Visão: é uma declaração do que a empresa pretende fazer e atingir em um momento futuro – nós recomendamos que ela na medida do possível, tenha elementos quantitativos, qualitativos e com um prazo para seu atingimento – em linhas gerais, ela deverá lastrar as metas e valores a serem estabelecidos;
Propósitos e valores: versa sobre o que é importante e fundamental para a organização, determinando cultura e aspectos que deverão nortear seus colaboradores;

Missão, visão e valores, não são coisas estáticas, embora não se recomende constantes mudanças, por outro lado, elas devem sim, ser adequadas pela empresa, sempre que necessário, garantindo que estejam alinhadas com as aspirações do negócio na linha do tempo.

4.5 Definição das Estratégias

Deve-se estabelecer todas as ideias para formulação das estratégias da empresa, sempre visando atingir-se os principais objetivos empresariais.

Há uma série de métodos e formatos, que deverão ser utilizados conforme a necessidade e/ou a cultura e facilidade dos colaboradores. Entre elas:

Brainstorm
Business Design Canvas
Diagrama de Ishikawa- matriz de causa e efeito
Matriz de Esforço X Impacto
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Análise de Retorno de Investimentos (ROI)
Balanced Scorecard (Clientes, Finanças, Processos internos, Aprendizado e crescimento)

4.6 Priorização das Estratégias, Metas e Objetivos Principais

Um dos principais erros que observamos, é que são elaboradas uma quantidade significativa de metas e objetivos, mas que infelizmente, falham na priorização.

Embora possa parecer óbvio, nem sempre as empresas conseguem efetuar suas priorizações de uma forma eficiente. Sempre sugerimos, que seja usada a técnica do 80/20, onde 20% das suas metas e objetivos, irão trazer 80% dos principais resultados estabelecidos.

Nesse contexto, deve-se estimar os resultados esperados para cada meta, bem como, os níveis de esforço e/ou investimento que serão exigidos, desta forma, devem ser considerados:

Objetivos financeiros
Participação de mercado esperada
Metas de crescimento, ampliação ou inovação
Nível de investimentos necessários para cada ação
Objetivos e necessidades dos clientes e do segmento de atuação
Objetivos relativos à mix de produtos, serviços e soluções ofertadas
Metas de vendas
Metas e objetivos dos colaboradores

4.7 Análises de Riscos

Uma vez que as estratégias foram desenvolvidas, deve-se efetuar uma análise de riscos, procurando apontar quais as dificuldades, eventuais problemas ou aspectos impeditivos que possam advir – o objetivo, é após essa análise, estabelecer ações que possam mitigá-los.

Devem ser avaliados todos os riscos comerciais e mercadológicos, que eventualmente possam impedir o atingimento das metas. Com isso:

Os riscos identificados, devem ser pontuados de acordo com a probabilidade e o impacto que possam vir a causar;
Para cada risco, deve ser implementada uma ação ou plano de mitigação de riscos;
Cada ação ou plano de mitigação, deve ser detalhado e ter um responsável, assim como prazos de execução e conclusão.

4.8 Planejamento de Marketing

Com estratégias e objetivos definidos e priorizados, deve ser elaborado um plano de marketing para que efetivamente possam ser realizados.

O plano de marketing, deve considerar a amplitude das ações e estratégias, determinando como deverão ser executados, quem são os responsáveis e quais os prazos. Um planejamento de marketing deve minimamente conter:

Desenvolvimento de estratégia de marketing

Produto:
- Quais serão os produtos, serviços e/ou soluções ofertados
- Determinar a oferta de produtos de forma completa
- Proposta de valor, determinando as necessidade e exigências do cliente – solução proposta, valor mínimo exigido e prova de qualidade / funcionamento

Promoção:
- Estratégia da marca, dos produtos e comunicação (princípios e diretrizes da marca)
- Estratégia de conteúdo, abordagem e divulgação (mídias, veículos, vídeos, infográficos, artigos, blogs etc)
- Mix de comunicação
- Redes Sociais
- Jornada e Experiência do cliente
- Campanhas de outbound e inbound marketing
- Verbas de marketing

Ponto:
- Mercados, clientes e segmentação de clientes
- Canais de vendas; direto, indireto, online (omnichannel)
- Programas de canal de vendas
- Equipes internas e externas de vendas
- Capacitação de vendas
- Programas de incentivo e promoção de vendas
- Pontos de venda, visual merchandising, trade marketing

Preço:
- Receitas e margens
- Mark up
- Posicionamento relativo
- Promoções e/ou programas de vendas

Processos:
- Melhores práticas de referência e/ou mercado
- Sistemas e Tecnologias
- Ferramentas
- Operações de marketing
- KPIs e acompanhamento das ações e resultados

Pessoas:
- Recursos internos ou externos
- Desenvolvimento de habilidades e competências
- Atração de talentos

4.8 Detalhamento Individual de Estratégias e Metas

Manter um foco sistemático e constante em todas nas estratégias é importantíssimo para o que a empresa atinja seus objetivos de crescimento e evolução.

Para as principais metas e estratégias estabelecidas, pode ser elaborado um detalhamento ou resumo, de forma que todos se apropriem claramente de cada um deles. De forma geral, eles devem conter:

Descritivo da meta a ser atingida
Quais são os objetivos estabelecidos
Quais programas / ações devem ser realizados para que ela seja atingida
Responsável pelo seu acompanhamento e gestão
Datas de execução, marcos principais e cronograma se necessário
Recursos e orçamentos necessários (bem como o devido acompanhamento)
Principais indicadores de desempenho

4.9 Acompanhamento e Gestão

Como em praticamente todos os setores empresariais, a frase de William Edwards Deming, deve sempre ser lembrada: “Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, e não há sucesso no que não se gerencia.”

Desta forma, portanto, o planejamento de marketing estratégico, deve ser constantemente acompanhado, bem como, seu progresso e ações geridos e mensurados.

Uma gestão sistemática e próxima, garante que o foco da empresa seja mantido na execução das estratégias dentro do que foi pré-determinado, ou ainda, que sejam estabelecidas ações de correção que se fizerem necessárias.

Nossa experiência diz, que quanto mais visual for a apresentação de resultados, melhor é o entendimento e envolvimento das equipes.

Palavras Finais

Trabalhar de fato o “estratégico” no marketing da sua empresa, faz com que tanto a abordagem, quanto os resultados, sejam potencializados.

O direcionamento do marketing estratégico, irá colaborar para que sua empresa, mantenha o foco nas coisas certas, executando-as das forma correta, e garantindo que sejam atingidos os objetivos do negócio.

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