Guia para Calcular o Potencial de um Mercado

Sua empresa está pensando em acessar novos mercados?

Para uma grande parte das empresas, faz todo sentido abrir novos mercados para seus produtos ou serviços.

Mas como saber se o investimento valerá a pena?

Os fatores que contribuem para identificar o potencial de compras no seu mercado de atuação atual, muitas vezes, podem não se aplicar em um novo segmento, região ou país, onde o mercado total disponível pode ser bem menor ou ainda muito maior do que as primeiras observações possam determinar.

Nesse contexto, entram os estudos e análise de mercado para trazer informações mais precisas para a tomada de decisão – nesse artigo, explicaremos como efetuar uma primeira análise do potencial de um novo mercado.

Estimar as vendas pode ser uma tarefa árdua mesmo quando você tem informações e conhecimento histórico de um determinado mercado para poder trabalhar e efetuar as análises necessárias.

Mas em um novo mercado isso é ainda mais difícil, pois normalmente não existem dados históricos para revisar, sendo um desafio estimar os tipos de despesas e riscos que poderão surgir.

A incapacidade de estimar as vendas, pode tornar a decisão de entrar em um novo mercado muito mais complicada. Sem uma estimativa minimamente coerente – tanto de vendas quanto de lucros prováveis – é quase impossível decidir como sua empresa pode entrar no mercado e que tipo de investimento deverá efetuar.

Quanto realmente vale um mercado?

O ponto de partida é entender o mercado existente para sua marca ou produto no novo nicho ou segmento almejado. Uma análise básica de mercado é um ótimo ponto de partida e normalmente ela avalia:

Dimensionamento de mercado (atual e futuro)
Tendências de mercado
Taxa de crescimento do mercado
Lucratividade do mercado
Estrutura de custos da indústria
Canais de distribuição
Fatores chave de sucesso

Cada item acima, porém, tem vários aspectos a serem pesquisados e analisados. Mas uma perspectiva inicial para uma primeira análise de dados e informações, pode ser extremamente útil para um ‘primeiro corte’, indicando quais os mercados com maior probabilidade de sucesso que você pode querer entrar.

Após essa primeira análise, é fundamental que se façam análises mais profundas nos mercados com maior potencial avaliando e adequando as estratégias de entrada em etapas posteriores.

As análises mais profundas, deverão envolver sistemáticas como se determinar com a maior precisão possível:

Análise de mercado total possível – TAM (sigla em inglês para Total Addressable Market), que na prática determina a demanda total para um determinado produto ou serviço;
O mercado disponível para manutenção – SAM (sigla em inglês para Serviceable Available Market), que é uma parte do mercado total que sua empresa está endereçando e que pode ser alcançado no médio e longo prazo;
Por fim, o mercado efetivamente acessível – SOM (sigla em inglês para Serviceable Obtainable Market), que é mercado que sua empresa de uma forma realista, pode obter no curto prazo;

Conseguir analisar o TAM, SAM e SOM, para um novo mercado não é um cálculo simples, demandando que sua empresa empreenda esforços consideráveis e muitas vezes com ajuda externa, através de pesquisas de mercado, análise do ambiente competitivo e eventualmente com dados de associações empresariais, agências governamentais, e ainda, pesquisas e estudos diversos.

Estimativas e “primeiro corte”

Mas antes de sua empresa empreender esforços mais intensos, como efetuar uma “primeira análise” para determinar se valerá a pena ou não aprofundar as análises? Você terá que falar com pessoas que de alguma forma estão relacionadas aos seus mercados de interesse e nesse aspecto, existem duas alternativas:

Pesquisar resultados de vendas que foram alcançados por empresas parecidas com a sua. Elas nem precisam “estar exatamente” na mesma linha de negócios. As lições de outras empresas que vendem para novos mercados aos quais sua empresa se interessa, podem revelar tanto os caminhos ideais, quanto as barreiras à adoção de um novo produto ou serviço e ainda, o apetite potencial desse mercado para novas marcas.

Isso pode significar que você tenha que entrar em contato com outras empresas para pedir que descrevam sua experiência de entrada e adaptação ao novo mercado – bem como, aprender sobre etapas cruciais no acesso a esse mercado, períodos de baixo ou alto movimento de negócios, práticas comerciais do segmento e ainda, peculiaridades que podem não ter uma relação direta com o tamanho da oportunidade visualizada, mas permitirá que você ajuste suas estimativas, suposições e informações gerais sobre o mercado alvo.

Conversar com possíveis parceiros locais é provavelmente a melhor maneira de “calibrar” suas impressões e expectativas. Mesmo que você planeje entrar em um mercado estabelecendo uma entidade local e investindo em suas próprias instalações e marketing, ainda estará trabalhando com muitas contrapartes diferentes. Isso pode abranger tudo, desde empresas locais de serviços profissionais, como advogados, contadores, logística e distribuição e também, empresas de comunicação e mídia.

Embora talvez não tenham dados e informações numéricas, eles poderão fornecer insights e informações gerais sobre o tamanho e as chances de conquistar uma fatia de mercado. Outro ponto a ser explorado, é se o “caminho mais curto” para a entrada no mercado é a contratação de um distribuidor local, ou ainda, outros modelos de negócios como licenciamento ou franquias, entender a percepção da oportunidade pode ser inestimável.

Todas as informações que forem obtidas, se somarão às pesquisas, estudos e análises de mercado quantitativas e qualitativas – fundamentais para uma maior assertividade na tomada de decisão – mas que poderão enriquecer e contextualizar os dados obtidos, trazendo uma riqueza de detalhes maior e de empresas que estão em contato com o mercado alvo.

Focar no comportamento dos seus clientes atuais

Uma outra maneira de lidar com as incertezas sobre como um novo mercado pode adotar um produto ou serviço, é criar uma estratégia baseada no comportamento do cliente / consumidor.

A questão aqui é efetuar uma análise no porquê sua marca, produto ou serviço é bem-sucedido nos “mercados onde atua”, determinando os resultados em alguns motivadores-chave ou mesmo traços comportamentais de seus consumidores, talvez seja possível avaliar onde esses traços são visíveis no mercado almejado. Avalie as situações que seu produto ou serviço é usado? Que tipo de pessoas gostam e o adotam? Quais são as atitudes desses clientes em diferentes áreas e situações? Qual o papel que desempenha em suas vidas – e por quê?

Essa análise exigirá uma visão bastante profunda do mercado em que você deseja entrar, mas é uma sistemática bastante útil, pois se houver sinais positivos de similaridade ou de proximidade com sua operação atual, servirá como incentivo para ampliar a análise para outros fundamentos tais como, como infraestrutura necessária, poder de compra ou um potencial interesse pré-existente em sua marca ou produto.

Quão boa é a sua análise de custos?

Determinar as vendas potenciais, participação de mercado e crescimento, obviamente, são extremamente importantes. Mas determinar a escala de uma oportunidade não é apenas através das vendas – mas principalmente pelo lucro.

Em nossa experiência, mesmo empresários experientes podem errar quando se trata de manter os custos sob controle em sua estratégia de entrada em um novo mercado. Listamos a seguir, alguns aspectos de custos que podem afetar a dinâmica de custos:

Custos de envio de mercadorias – em função da pandemia, observamos que podem variar bastante, em função de preços, disponibilidade de transporte e questões referentes a embalagens;
Despesas legais – desde registrar uma empresa em um novo local, obter as licenças corretas, elaboração de contratos, seguros e o cumprimento de regulamentações locais em todos os aspectos, desde rotulagem de produtos até leis antissuborno;
Impostos estrangeiros – e outras peculiaridades contábeis locais, que geralmente são diferentes do padrão adotado em nosso país;
Serviços de tradução – para tudo, desde contratos e especificações técnicas, até manuais de instruções e marketing;
Recrutamento e RH – mesmo uma entrada de mercado mais tímida, pode se beneficiar da colocação de alguns funcionários no novo mercado para supervisionar a configuração e gerenciar os relacionamentos locais;
Despesas de viagem – tanto para os itens acima listados, mas também para contínuos deslocamentos de equipes locais ou parceiros de negócios;

O que você sabe sobre as empresas concorrentes?

Para entender adequadamente o potencial do mercado, você precisará de uma análise da concorrência de forma a ter uma perspectiva completa. Nossa abordagem típica para isso considera:

Quem são seus rivais nesse mercado? Não apenas atualmente vendendo o que você deseja vender, mas também abordando seus clientes em potencial;
Qual é a gama /portfólio de produtos? Quão facilmente eles podem mudar, adequar ou ainda customizar produtos e serviços?
Como eles alcançam e interagem com os clientes? Quais mensagens eles estão usando? Quais canais e mídias?
Qual é a vantagem competitiva deles? É possível determinar sua base de custos? O que você poderia replicar e onde seu negócio pode competir com eles?
Qual é a distribuição da quota de mercado (market share)? Como é distribuição de mercado atual? Que oportunidades e riscos isso pode representar apresenta em termos de custos e margens? Existe a possibilidade de aquisição de um concorrente menor?
Qual é a estrutura e com operam? Eles terceirizam alguma etapa (como fornecimento ou suporte), licenciam produtos (para atender o mercado), existem vulnerabilidades que possam aumentar as forças potenciais da sua empresa?

Resumo Geral

Apesar da falta de experiência e conhecimento prévios, que podem tornar difícil para as empresas avaliar o potencial de novos mercados, observar essas etapas e ações auxilia na elaboração de uma visão muito mais completa do potencial do mercado – assim como, as melhores maneiras de aproveitá-lo. Os passos chave são:

Entender os fatores demográficos e econômicos que sustentam o mercado total para seus produtos ou serviços;
Pensar lateralmente sobre os fatores mais amplos – como os tipos de atitudes do consumidor e culturais – que determinem o tamanho do mercado;
Analise a atividade de mercado existente para projetar um TAM, SOM e SAM;
Realize pesquisas com consumidores para avaliar sua oportunidade específica no mercado;
Efetue estudos e análises de mercado;
A análise da concorrência possibilitará desenvolver análises e estudos sobre ganhos potenciais e de participação de mercado;
Insights sobre custos e riscos revelarão o potencial de lucro – a razão final para a entrada da sua empresa em um novo mercado.

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