Com mudanças constantes sendo a norma para os negócios e a área de marketing, um aspecto se consolida cada vez mais: a necessidade da pesquisa e análise de mercado.
A pesquisa e estudo de mercado é uma ferramenta muito importante para as empresas possam não só avaliar novas oportunidades, mas também identificar se as decisões estratégicas que estão são tomadas, estão corretas sob a ótica mercadológica.
Sem dados e informações de mercado corretas e atualizadas, é praticamente impossível projetar estratégias e planejamento de marketing de forma assertiva, evitando ações erráticas e desperdício de recursos – ainda mais, se a empresa planeja entrar em novos segmentos ou lançar novos produtos e serviços.
Nesse artigo, revisamos as melhores práticas para elaborar um estudo de mercado.
Nesse artigo você irá ver:
- Principais benefícios e detalhamento do que é um estudo de mercado
- 6 etapas do processo de estudo de mercado
- Principais considerações na execução de um estudo de mercado
- 3 Grandes objetivos de um estudo mercadológico
- Exemplos de estudos de mercado
1. Principais Benefícios e o Que é o Estudo de Mercado
Um estudo de mercado é um processo estruturado para explorar, compreender e analisar tanto os aspectos relativos ao segmento de mercado em questão, tais como, dinâmicas de negócio, ações e posicionamento estratégico dos concorrentes, market share, relevância das marcas, oferta de produtos e serviços, e também, as visões e necessidade subjetivas do público-alvo e prospects.
Todas essas ações objetivam que sua empresa tenha uma base sólida e factual para uma tomada de decisão mais segura e assertiva – e a partir daí, definir estratégias de marketing e de negócios, lançamento de novos produtos, entrada em um novo segmento ou definição da estratégia de preços, entre outros.
Benefícios da Pesquisa de Mercado
Existem vários benefícios na análise e pesquisa de mercado, utilizando-se das estratégias e táticas corretas, pode-se obter:
- Ajudar sua empresa a identificar seu público-alvo e / ou cliente-alvo, procurando estabelecer de forma aprofundada quais são suas demandas e necessidades;
- Fornecer insights e análise sobre tendências de mercado do mercado;
- Efetuar um estudo aprofundado dos principais concorrentes e também, do mercado concorrencial da sua empresa;
- Orientar o desenvolvimento de produtos e identificar novas oportunidades de mercado;
- Avaliar e analisar alternativas de novos mercados para sua empresa;
- Ampliar o engajamento e cliente e fidelização de clientes;
- Melhorar as estratégias e táticas de marketing, comunicação, inteligência de mercado, inteligência de marketing, inteligência comercial, produtos, processos de negócios ou vendas;
- Identificação de riscos, desafios ou ainda, oportunidades de crescimento;
- Possibilitar que sua empresa tome melhores decisões estratégicas, orientadas por dados e informações atualizadas e confiáveis.
2. As Seis Etapas no Processo de Estudo de Mercados
Para que possamos determinar como fazer um estudo de mercado eficaz, existem seis etapas principais:
2.1. Defina qual é o Problema ou Oportunidade
Com certeza esta é a principal etapa de qualquer projeto de pesquisa e estudo de mercado, ou seja, definir claramente qual é a oportunidade vislumbrada, ou qual é o problema a ser resolvido.
Uma análise de mercado assertiva, deve trazer respostas a uma ou mais questões efetuadas pelas áreas de Marketing, Produtos e Novos Negócios principalmente.
Essas respostas deverão subsidiar as estratégias e ações em questões como:
- Qual a melhor forma de lidar com uma perda de participação de mercado?
- Qual a participação de mercado de um ou mais concorrentes em um determinado segmento?
- Há uma mudança de perfil e necessidades de um determinado público-alvo? Caso sim, para onde estão migrando? Quais seus requisitos ou necessidades?
- Como lançar um novo produto ou serviço para um grupo demográfico específico?
- Há mercado para uma determinada linhas de produtos de serviços?
- O que um determinado grupo de clientes alvo, pensa a respeito de uma determinada marca ou produto?
- Qual é o mercado alvo ideal, ou ainda, qual é a persona ideal para os produtos e serviços do seu negócio?
Sua empresa deve efetuar questões que possibilitem não só definir os problemas ou oportunidades, mas também, que permitam que sejam analisadas todas as causas potenciais para uma futura tomada de decisão – ou seja, quais são os dados e informações que sua empresa precisa obter, para solucionar um problema ou determinar o que deverá ser feito para que uma oportunidade seja aproveitada.
2.2 Desenvolva o Plano e Abordagem do Estudo de Mercado
Após terem sidos detalhadas e analisadas as potenciais causas da oportunidade, ou do problema a ser solucionado, passamos para a etapa de elaboração do plano de pesquisa e análise de mercado.
Nessa etapa., deverá ser decidido como sua empresa vai obter as respostas e informações.
O design de um estudo de mercado é uma parte fundamental, pois uma correta coleta de dados, determina que seus resultados sejam confiáveis e tenham qualidade.
A forma como sua empresa irá coletar os dados, irá depender do tipo de informação que sua empresa está procurando, e também dos métodos de pesquisa de estudo de mercado disponíveis no seu negócio.
Existem dois grandes tipos de pesquisas de mercado: pesquisa primária e pesquisa secundária.
- Pesquisa primária: é uma pesquisa personalizada para os objetivos e necessidades da sua empresa – ela irá obter informações junto a clientes, canais de venda e concorrentes entre outros, com informações únicas e direcionadas para seu negócio;
- Pesquisa secundária: é uma pesquisa que irá buscar dados e informações que já existem de alguma forma, seja com agentes públicos (estatísticas governamentais já publicadas, como IBGE por exemplo), na internet, associações, agências ou entidades patronais e privadas, agências de inteligência comercial e institutos de informações mercadológicas, entre outros;
Na pesquisa primária, temos dois formatos de busca de informações: pesquisa quantitativa e a pesquisa qualitativa.
- Pesquisa quantitativa: são pesquisas efetuadas principalmente através de questionários, onde ser pede a opinião de grupos de pessoas, através de uma amostra relativamente grande. As perguntas geralmente são fechadas, utilizando escalas de classificação, ou de respostas do tipo sim ou não. O objetivo é obter dados numéricos que possam determinar como um determinado público age ou pensam. As informações estatísticas podem ser aplicadas a insights numéricos em escalas de significância e confiança, determinando quais insights podem ser melhores para tomada de decisões;
- Pesquisa qualitativa: tem uma natureza mais exploratória. Nessa modalidade, o número de pessoas é menor, pois está mais focada nas informações e opiniões espontâneas fornecidas por elas, e que possam responder aos objetivos estabelecidos para a pesquisa.
A definição sobre que tipo de pesquisa deverá ser utilizada para eu estudo de mercado, irá depender diretamente dos objetivos e tipo de informação necessária.
2.3 Coleta dos dados e informações desejados
É hora de conduzir o estudo de mercado, através da coleta de dados e informações ou, trabalho de campo.
Atualmente a pesquisa quantitativa em sua grande maioria, pode ser feita online – utilizando-se de e-mails, questionários em plataformas, mídias sociais ou sites. Entrevistas presenciais, ainda são utilizadas – e eventualmente podem ser escolhidas, em função de grupos específicos de respondentes que sua empresa possa estar tentando alcançar.
Quanto à pesquisa qualitativa, a coleta de dados geralmente é desenvolvida com “grupos focais”, entrevistas em profundidade, ou ainda, pesquisa etnográfica – sendo que também aqui, também podem ser efetuadas online, através de calls e videochamadas.
Os grupos focais geralmente irão envolver de 5 a 8 entrevistados, reunidos para uma discussão conduzida por um moderador. Deve ser elaborado previamente, um guia de discussão, onde deverão estar determinados os principais temas a serem abordados, de forma geral, porém, os entrevistados são livres para falar espontaneamente dentro desses parâmetros pré-estabelecidos.
Na investigação ou pesquisa etnográfica, as ações são efetuadas de forma que os pesquisadores “vivam uma experiência de compras de produtos ou serviços” (por exemplo: um cliente oculto / mystery shop), acompanhando e avaliando todo o processo de vendas, ou utilização de um determinado produto.
2.4 Análise dos dados e informações obtidos
A análise de dados pode ser feita através da compilação manual das informações obtidas, ou utilizando-se de algum software específico para essa atividade. Algumas das técnicas de análise quantitativa que podem ser efetuadas no estudo de mercado da sua empresa:
- Segmentação de Mercado: deve ser usado para definir, separar e classificar os diferentes grupos de clientes em seu mercado de atuação;
- Análise Conjunta: comparação dos diferentes conceitos de produtos ou serviços, procurando determinar e entender como essas diferenças de elementos e propostas, venham a afetar o apelo geral – incluindo marcas, preços, características do produto, disponibilidade etc;
- Testes A/B: efetuar uma análise comparativa das reações em relação aos conceitos dos produtos discutidos, qualidade e eficiência da comunicação de marketing, ou ainda, escolha dos canais de mídia / publicidade;
- Análise TURF: efetua uma análise do potencial de mercado, para uma combinação de produtos e serviços;
- Sensibilidade de Preço: procura explorar como as mudanças de preço de serviços ou produtos, podem afetar a aceitação – aumentado ou diminuindo conforme houver variação nos valores;
- Pesquisa qualitativa: a análise e efetuada usando as transcrições obtidas, procurando extrair tendências nas opiniões recebidas. Pode ser feita tanto manualmente, quanto usando-se um software que possa identificar a frequência e o uso de palavras, e também, capturando os sentimentos e emoções dos entrevistados.
2.5. Apresentação dos resultados
Chegou a hora de apresentar os resultados obtidos, assim como, as análises e conclusões efetuadas, tanto para os gestores, quanto alta direção e eventualmente acionistas.
O principal objetivo nessa etapa, é responder ao problema ou oportunidade delineada no início das atividades.
O relatório com as conclusões e análises, deve tornar tangível para todos, as descobertas efetuadas – entendo de forma clara quais foram os resultados e insights obtidos.
Dependo do nível de informações, algumas análises podem ser mais complexas, porém a apresentação final deve trazer os direcionamentos para que possa ser tomada uma decisão e que a partir daí, apontar que as ações concretas que precisam ser estabelecidas como resultado do estudo de mercado.
Recomenda-se sempre que possível, que as apresentações sejam mais visuais, utilizando-se de gráficos, tabelas, mapas, fotos ou vídeos – de forma a serem mais fluídas e ter um melhor entendimento geral.
Um relatório final deve incluir alguns elementos-chave tais como:
- Contexto sobre o problema ou oportunidade de negócios;
- Resumo das ações efetuadas;
- Descritivo dos dados e informações obtidos;
- Confirmação (ou não) das oportunidades visualizadas;
- Proposta de solução aos problemas enfrentados, bem como, eventuais alternativas;
- Fechamento com análise e explicação lógica para a tomada de decisão.
2.6 Aja! Coloque as descobertas em ação
Sua empresa empenhou tempo e recursos em um estudo de mercado, com um objetivo: melhorar seu negócio.
Com os dados e informações em mãos, chegou o momento de que as decisões sejam tomadas, e a ações sejam executadas.
Algumas das ações a serem implementadas, pode envolver estratégias de longo prazo, tais como:
- Monitoramento contínuo da satisfação dos clientes;
- Planejamento e execução para ampliação do grau de fidelização dos clientes;
- Desenvolvimento de novos produtos ou serviços que atendam às necessidades do seu público-alvo;
- Planejar as ações para entrada em um novo segmento ou mercado;
- Tomar ações para melhoria interna em relação à qualidade do produto;
- Estabelecer uma nova estratégia de canais de vendas;
- Revisão e melhoria das áreas de produtos, marketing ou vendas;
- Investir em novos canais de marketing, mídia e publicidade.
Ao tomar decisões em função de dados e informações obtidas, permite ainda, estar alerta e acompanhar às mudanças nas demandas e desejos dos clientes, assim como, as tendências do mercado de forma geral. Cabe salientar que com um dinâmica cada vez mais rápida nos negócios, o que altera as exigências e necessidades do público-alvo, será necessário efetuar novos estudos de mercado, de tempos em tempos.
3. Principais Considerações no Desenvolvimento e Execução de Estudo de Mercado
3.1 Retorno sobre investimento para cada mercado avaliado
Ao realizar diferentes tipos de estudos de mercado, é fundamental que seja efetuado um estudo de viabilidade de mercado, avaliando o potencial retorno sobre o investimento (ROI) para cada um desses mercados alvo.
Sua empresa deve dimensionar o tamanho deste mercado, seu potencial de crescimento, e a lucratividade nos diferentes segmentos e nichos, de forma a alocar recursos e efetuar investimento de uma forma eficaz.
Os dados e insights obtidos, podem trazer as tendências de cada mercado-alvo, o comportamento dos clientes e o desempenho dos concorrentes, possibilitando tomar decisões com o maior número de informações, de forma a priorizar seus esforços recursos.
3.2 Gestão e operacionalização em um mercado alvo
Outro importante fator a ser considerado, é sua capacidade de selecionar um mercado-alvo, visando se estabelecer de forma perene.
Sua empresa precisa avaliar se têm os recursos, a experiência, equipe e infraestrutura necessárias para entrar, se manter e ser competitiva.
Devem ser avaliados os potenciais desafios em um cenário competitivo – determinando se um determinado mercado estará alinha com as capacidades, recursos e objetivos que sua empresa dispõe.
3.3 Análise de concorrentes
Entender o cenário competitivo é um dos fatores mais importantes em um estudo de mercado.
Ao estudar, identificar e analisar concorrentes atuais ou potenciais, você irá obter vários insights sobre suas estratégias, perfil de clientes, pontos fortes e fracos.
Outro aspecto importante, é descobrir quais são as principais ineficiências, as principais razões de reclamações de clientes, assim como, o que eles têm feito corretamente e quais os diferenciais competitivos que utilizam.
Essa análise, já traz informações importantíssimas acerca de “quais falhas e erros” sua empresa deve evitar, assim como, quais estratégias e boas ações podem ser incorporadas pelo seu negócio.
3.4 Comportamento de compra dos público-alvo
Entender o que motiva os prospects e clientes a comprarem de uma determinada empresa, é extremante importante
Ao avaliar as razões do “por quê” isso ocorre, sua empresa poderá entender:
- Quais aspectos do marketing, atendimento, qualidade, produto ou serviços estão agregando valor para eles;
- Determinar se estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços de melhor qualidade;
- Quais comunicações e campanhas devem ser efetuadas para obter maior adesão e melhorar as vendas;
- Quais são as melhores estratégias de atendimento;
- Em quais canais devem ser disponibilizados os produtos e serviços.
Nesse contexto, procure sempre estabelecer os principais aspectos que têm peso maior para seu cliente-alvo, e o que pode acelerar a decisão de compra – geralmente os principais itens para essa análise estão em: qualidade, preços praticados, status (do produto ou serviço), prestígio da marca, prazos de entrega / disponibilidade e as condições de pagamento.
3.5 Otimize e aperfeiçoe suas estratégias de marketing
O estudo de mercado trará dados e informações que permitirão que sua empresa possa otimizar e aperfeiçoar as estratégias de marketing.
O objetivo é ampliar o envolvimento com seu público-alvo, adotando práticas e ações mais eficazes – colaborando para que sejam identificados os canais, mensagens e táticas de marketing mais eficientes para estar sempre próximo do seu público-alvo e ganhar relevância constante em seu segmento de mercado.
4. Três Grandes Objetivos de um Estudo Mercadológico
Os projetos de estudos mercadológicos, via de regra, tem três tipos objetivos diferentes:
- Objetivo administrativo: apoiar o desenvolvimento e a evolução da sua empresa, gerando insumos e balizando diretrizes para que o planejamento seja melhorado e refinado, haja melhor organização e gestão dos recursos humanos e recursos materiais, de forma a atender e satisfazer as necessidades específicas do mercado-alvo;
- Objetivo social: compreender e procurar atender necessidades específicas dos leads, prospects e clientes alvo, fornecendo produtos, serviços e os atendimentos necessários (ou exigidos para o segmento. Quanto melhor for o atendimento do seu produto ou serviço, aos requisitos e requisitos e preferências do seu mercado-alvo, maiores serão as chances de êxito;
- Objetivo econômico: determinar com maior nível de acuidade, as alternativas de êxito ou fracasso da empresa, ao penetrar em um novo segmento de mercado, ou ainda, na introdução de novos produtos ou serviços nos atuais mercados – essa dinâmica, visa estabelecer um grau de segurança maior nos planejamentos e ações a serem implementadas.
5. Exemplos de Estudo de Mercado
Existem vários tipos de alternativas, usos e aplicações de estudos de mercado, seja avaliar oportunidades de mercado (atuais e novos), testar novos serviços ou produtos, obter informações tanto sobre comportamento de compra dos clientes-alvo, quanto sobre tipos de produtos ou serviços eles precisam ou compram atualmente.
Tamanho e potencial de um mercado
Uma empresa que tem intenção de ampliar seus negócios, pode considerar tanto ampliar no segmento atual, quanto entrar em um novo mercado.
Nesse sentido, realizar pesquisas e análise de mercado para testar a viabilidade de seus produtos ou serviços – assim como, para avaliar o tamanho desse mercado, tendência de crescimento, quantidade e comportamento de players / concorrentes é fundamental.
Caso o estudo de mercado confirme o interesse dos potenciais clientes, ou o tamanho e alternativas de ingresso em novos segmentos, as decisões estratégicas de negócio poderão prosseguir com maior nível de confiança.
Por outro lado, caso os resultados sejam negativos em relação ao plano inicial, sua empresa poderá utilizar os resultados obtidos tanto para fazer ajustes nos produtos e serviços, para alinhá-lo aos desejos do público-alvo, quanto avaliar novas alterativas de nichos e segmentos.
Estudo de Marca
Um estudo de marca, irá concentrar-se no entendimento e compreensão dos diferentes aspectos que pode gerar valor para uma marca, seja ela existente ou uma marca a ser lançada.
De forma mais prática, poderão ser avaliados:
- Qual é o reconhecimento e o que pensa os clientes sobre uma marca específica?
- De que forma o público-alvo toma conhecimento de uma determinada marca e como eles a comparam com as marcas concorrentes?
Os insights obtidos com um estudo de marca, podem desempenhar um papel crucial na análise e medição do sucesso de uma determinada marca, nas estratégias, ações e iniciativas de marketing, ou ainda, no entendimento das oportunidades de crescimento potencial.
Segmentação de Clientes
Segmentação de clientes é o processo de agrupar potenciais clientes em blocos específicos e diferenciados entre si, com base em suas diferentes categorias e/ou necessidades.
Dentro de cada um desses segmentos, os clientes, prospects e leads alvo, irão compartilhar das mesmas características, afinidades, necessidades, desejos ou atributos.
Uma segmentação de clientes bem feita, irá bastante além de se ter um uma base de clientes como uma massa de pessoas em direção a uma compreensão mais profunda das diferenças entre grupos separados de consumidores. Por exemplo, dentro da indústria de videogames, você poderia ter diferentes segmentos de consumidores focados em “jogadores sociais”, jogadores relaxados”, e “jogadores focados.” Cada segmento de consumidores de videogames tem necessidades diferentes que os videogames atendem para eles, que você pode segmentar especificamente em suas estratégias de marketing e inovação de produtos.
Estudo de Preços
Um estudo de preços deve ser utilizado para que a empresa possa identificar as faixas de preços ideais de um produto ou serviço, em relação ao nicho de mercado onde se encontra.
O estudo de preços permitirá obter respostas para questões como:
- É possível aumentar os preços hoje cobrados, sem perder os clientes?
- Qual o limite máximo que pode ser cobrado, antes de se perder clientes ou participação de mercado?
- Quanto é possível cobrar por diferentes tamanhos, volumes ou apresentação dos produtos?
- Qual são as faixas de preços ideais ou aceitáveis para o novo serviço ou produto?
6. Estudo de Mercado Online
Um estudo e pesquisa de mercado online, não diferem das etapas 2.1 e 2.2 do item “As Seis Etapas no Processo de Estudo de Mercados”, que mostramos acima, a grande diferença é na coleta das informações, que nesse caso, serão exclusivamente virtuais.
Principais vantagens do estudo de mercado online
As principais vantagens de uma pesquisa e estudo de mercado on-line, incluem o aspecto de geralmente serem mais rápidos e, em alguns casos, com um custo – benefício melhor, do que estudos e pesquisas de mercado presenciais.
Isso significa que sua empresa poderá obter respostas e resultados em menos tempos. Em contrapartida, um das principais desvantagens de um estudo de mercado on-line é que ele depende das pessoas que você está tentando alcançar ter acesso à internet e, como tal, pode não ser adequado para todos os perfis de públicos.
Quando usar um estudo de mercado online
- Efetuar estudos de mercado para avaliar novas praças de atuação, perfil de consumo e sócio econômico de uma região, concorrência e principais fatores de análise para expansão ou atualização do negócio;
- Busca de novas oportunidades de negócios;
- Análise da concorrência;
- Obter uma compreensão mais aprofundas dos seus clientes e público-alvo;
- Entender e acompanhar as tendências e padrões de comportamento, como por exemplo, hábitos de compras;
- Entender as atitudes e opiniões em relação à marca da sua empresa, em relação aos seus concorrentes;
- Comparar diferentes grupos (por exemplo, por idade, sexo, regiões, perfis de consumo) para compreender semelhanças ou diferenças, que possam permitir novos alternativas de negócios, ou ainda, adequação de produtos ou serviços;
- Acompanhar de forma cíclica. diferentes métricas de reconhecimento da marca, qualidade, utilização e satisfação dos clientes entre outros.
Aspectos a serem considerados
- Um desafio a ser enfrentado em uma pesquisa e estudo on line, está no fato de ser mais complexo estabelecer relacionamentos. Para contornar esses aspecto, devem ser estabelecidas técnicas de aproximação, de forma que os entrevistados se sintam mais confortáveis;
- É sempre fundamental saber das diferenças entre os vários mercados. Naqueles que tradicionalmente sempre utilizaram uma dinâmica mais próxima, considere usar entrevistas via vídeo conferências, como forma de obter maior proximidade, confiança e melhores informações.
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Desenvolver um estudo de mercado, geralmente é uma tarefa demorada por conta das grandes quantidades de informações, abordagens, dados coletados e sistemáticas de análise e processamento das informações.
Outro aspecto a ser considerado, é a experiência necessária para que todo o processo seja efetuado, associado à equipe cada vez menores, que não tem “braços” e tempo para efetuar essa atividade com a devida excelência.
Esses cenários, são bastante comuns e nesse contexto, pode ser necessário que se busque uma empresa de pesquisa de mercado, que podem oferecer à sua empresa, a experiência profissional e metodologias corretas, para fornecer os melhores resultados possível.
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