O preço é um dos componentes mais importantes quando se trata de criar estratégias de marketing, sendo uma das primeiras coisas que o seu cliente irá perceber sobre seus produtos ou serviços.
Por isso, ter uma estratégia de preços eficaz, é essencial para apoiar sua estratégia de negócios, pois irá determinar sua competitividade nas vendas, aumento de receitas, lucratividade, crescimento e possibilitar que sua empresa fique a frente dos concorrentes.
Nesse artigo, você irá saber como escolher as ferramentas certas e alcançar o próximo nível de preços.
Uma estratégia de preços forte e bem direcionada, é essencial para qualquer empresa, pois sem ela, os riscos para o negócio são bastante altos.
Se forem definidos preços muito altos, é provável que sua empresa tenha dificuldade para ampliar as vendas (ainda mais, se o valor que ela entrega não for suficiente claro e consistente), se os preços definidos forem muito baixos, as margens e a lucratividade serão comprometidas.
Determinar as alternativas para elaboração de uma estratégia de preços forte e consistente, na maior parte das vezes não é fácil. Por conta dessa característica, existem vários modelos e ferramentas de análise e estruturas de precificação, de forma a facilitar e que possibilitam que os gestores e executivos, possam tomar decisões de preços bem estruturadas.
Nesse artigo, veremos sete etapas para a estruturação de estratégia de preços competitiva e bem-sucedida.
Etapas de precificação:
- Defina as Metas de Negócios
- Efetue um Estudo e Análise Setorial e Competitiva
- Faça uma Análise do seu Público-Alvo
- Faça uma Pesquisa de Mercado
- Alinhe estratégias de preços com objetivos atuais do negócio
- Execute Alterações de Preços
- Monitore e Ajuste sua Estratégia de Preços Competitivos
Abordaremos detalhadamente todas essas etapas mais à frente. Nesse momento, iremos definir exatamente o que é uma estratégia de preços competitivos, assim como, explorar alguns exemplos de diferentes estratégias de preços.
Introdução às Estratégias de Preços Competitivos
As estratégias de preços competitivos, podem ser definidas como modelos usados para determinar o preço ideal para qualquer produto ou serviço.
Uma forte estratégia de preços, permite que as empresas possam atender a demanda do mercado enquanto geram melhores retornos financeiros.
Há uma grande variedade de estratégias de preços que impactam na estratégia de negócios. Alguns trabalham em qualquer linha de negócios, enquanto outros são mais específicos para determinados setores. Nesse artigo, trataremos de algumas das estratégias de precificação mais utilizadas, juntamente com uma breve explicação de cada uma:
- Estratégia de Preços por Margens Fixas: esta estratégia leva em consideração o custo de produção de um bem ou serviço, e adiciona uma margem fixa ao custo total. Por exemplo, se um item tem todos os seus custos determinados em R$ 500,00 (produção, custos operacionais e administrativos entre outros), e a margem de lucro almejada pela empresa é de 25%, o preço de venda do artigo seria de R$ 625,00;
- Estratégia de Preços “Dinâmicos”: as empresas que adotam essa estratégia, ajustam seus preços com base na demanda prevista para determinados momentos ou períodos. Exemplos dessa estratégia podem incluir hotéis, empresas aéreas ou comércios em alta temporada (bares e restaurantes por exemplo). Esses negócios, irão calcular seus preços com base na previsão dos níveis de demanda em um momento específico, exemplo: Rio de Janeiro ou Florianópolis em épocas de Réveillon;
- Estratégia de Preços “Alto-Baixo”: essas estratégias utilizam-se da sensação de empolgação que os clientes podem ter quando alguns produtos são lançados. Depois de vender inicialmente por um preço mais alto (geralmente para os clientes que se dispõem a pagar mais, para “ter os produtos antes dos outros”), esse produto tem seu preço rebaixado para uma faixa de preços menores e/ou com alguns descontos – a indústria de equipamentos eletrônicos, como videogames e celulares, utiliza-se bastante dessa estratégia;
- Estratégia de Preços “Premium”: as empresas que cobram preços altos, geralmente conseguem praticar essa estratégia, porque seu produto ou serviço, transmite aos clientes a imagem que estão adquirindo produtos e serviços de alta qualidade. Dentro dessa linha de raciocínio, estão itens de luxo como por exemplo Canetas Montblanc, ou de automóveis como Mercedes e BMW por exemplo;
- Estratégia de Preços de “Penetração”: essa estratégia geralmente é utilizada de forma a se precificar artificialmente por um valor mais baixo, com objetivo de se entrar no mercado, sendo que, após obtiver êxito nesse acesso, os valores são reposicionados para “o valor correto”;
- Estratégia de Preços “Econômicos / Mais Baixos”: estratégia de preços baseada em altos volumes, associados a um baixo custo de fabricação/logística. Geralmente utilizada por empresas que atuam em segmentos onde não tem “marca ou entrega de valor” suficientemente reconhecidas por seus clientes;
- Estratégia de Preços por “Controle de Versão”: estratégia de preços baseada na oferta de diferentes níveis ou padrões de produtos ou serviços, onde cada nível tem uma quantidade de itens ofertados, e o preço irá evoluir conforme a quantidade de itens aumentar, tais como serviços “ouro, prata e bronze”;
- Estratégia de Preços de “Competição”: utilizada por empresas que determinam seus preços em nível igual aos que seus concorrentes praticam, mas procuram ganhar mercado e clientes, oferecendo um nível de serviços, garantia ou pós-vendas superior.
Essas estratégias de precificação, de forma alguma esgotam as possibilidades e alternativas de preços, mas exemplificam a ampla gama de estratégias de precificações competitivas que sua empresa pode adotar. Agora que já mostramos o que é uma estratégia de preços competitivos, vamos explorar as etapas que sua empresa deve seguir, para criar e implementar uma que se adeque ao seu negócio.
1. Defina as Metas de Negócios
A forma como sua empresa pretende ganhar dinheiro, irá determinar todos os aspectos referentes a estratégia de marketing e vendas. Algumas das principais metas de negócios, que obviamente irão impactar na análise e direcionamento de preços são:
- Aumentar a lucratividade
- Melhorar o fluxo de caixa
- Aumentar a penetração de mercado
- Ter maior participação de mercado
- Aumentar as receitas por cliente
- Vencer a concorrência
- Preencher a capacidade instalada e utilizar os recursos disponíveis, o máximo possível
- Introdução de novo produto ou serviço
- Entrar em um novo segmento / nicho
- Ampliar a presença em clientes potenciais
- Aumentar a conversão de prospects
2. Efetue um Estudo e Análise Setorial e Competitiva
Após definir suas metas de negócio, é fundamental que no processo de construção de uma estratégia de preços baseada na competitividade, seja efetuada uma análise completa do cenário de atuação da sua empresa, bem como, de seus principais concorrentes.
Ao analisar o mercado, identifique os principais participantes e suas características, identifique as macrotendências do segmento, procurando entender como o seu setor de atuação, deve evoluir nos próximos anos. Há uma grande variedade de ferramentas e estruturas para ajudá-lo nesse processo: as 5 Forças de Porter e também a Análise Pestel, são excelentes pontos de partida. Ao olhar para os seus concorrentes, não foque unicamente nos preços praticados: efetue análises mais profundas e abrangentes. Descubra as principais competências de cada concorrente, elenque seus pontos fortes e fracos (análise SWOT), analise o modelo de negócios utilizado, bem como, as estratégias de marketing e comunicação de cada um.
3. Faça uma Análise do seu Público-Alvo
Por mais simples que possa parecer, é bastante comum que as empresas não saibam, ou identifiquem claramente quem é seu público-alvo e quais as principais razões pelas quais eles compram da empresa.
Analisar seu público-alvo profundamente, permitirá que sua empresa entenda: “por que”, “o quê”, “onde” e “como”, os clientes utilizarão seus produto e serviços, de acordo com as necessidades e urgências que eles determinam.
Sua empresa deve saber determinar de forma clara, o aspecto mais importante: “qual o valor percebido pelos seus clientes, e quais benefícios eles efetivamente enxergam nos seus produtos e serviços?”
O marketing usa sempre o conceito de “qual é a dor que seus clientes têm, e como seu produto ou serviço resolve ou alivia essa dor?”
Seu modelo de preços e campanhas promocionais, devem estar alinhados com o motivo pelo qual seu público-alvo adquire seus produtos e serviços – enquanto isso não estiver absolutamente claro e totalmente praticado por toda a organização, é grande a possiblidade de erros nas estratégias de marketing, vendas e como resultante, na estratégia de precificação.
4. Faça uma Pesquisa de Mercado
A dinâmica e velocidade atual dos mercados, determina que sejam efetuada uma pesquisa de mercado, pois ela geralmente, é um componente vital para o projeto de estratégia de preços competitivos.
Ao realizar pesquisas de mercado, as empresas entendem realmente o que os seus clientes e público-alvo, realmente desejam e até quanto estão dispostos a pagar por isso.
Há uma grande variedade E maneiras de se conduzir pesquisas de mercado. Ao pesquisar estratégias de preços, há algumas que se destacam em particular:
- Pesquisa primárias, podem ser bastante interessantes: pense na realização de pesquisas com alguns grupos focais com seus clientes-alvo, de forma a entender o que os diferentes clientes estão buscando, onde procuram, e quanto e por que estão dispostos a pagar por seus produtos ou serviços;
- Pesquisas secundárias: realizadas com dados públicos disponíveis na internet (google trends por exemplo), governos, entidades setoriais, imprensa e institutos acadêmicos e econômicos entre outros. A quantidade de dados pode realmente ser gigantesca, necessitando métodos e processos para transformá-los em informações que sua empresa poderá utilizar de forma lógica.
5. Alinhe estratégias de preços com objetivos atuais do negócio
Depois de avaliar minuciosamente seus concorrentes e seus clientes-alvo, é bastante provável que sua empresa já tenha uma ideia aproximada de qual tipo de estratégia de preços competitivos será a mais adequada para seu negócio.
Porém, antes de implementá-la, é importante garantir que a estratégia de preços esteja alinhada com as metas de negócio já vistos, e alguns objetivos de negócios mais amplos. Geralmente, existem três principais estratégias competitivas de negócios: liderança de preços, diferenciação e estratégias de foco. Cada um deles irá requerer diferentes tipos de investimentos, estruturas organizacionais e, obviamente, estratégias de preços.
Para ficar mais claro, pense em uma organização com grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento, como um laboratório que pesquisa curas para doenças específicas. Provavelmente ele seguirá em um primeiro momento (que pode durar alguns anos), uma estratégia de “preço premium”, porque está produzindo um produto de que oferece aos clientes um alto valor, e que deverá remunerar seus investimentos anteriores e gerar lucro. Após um determinado período, com a chegada de concorrentes ou a liberação para medicamentos genéricos, irá praticar preços menores.
Independentemente do tipo de estratégia de preços que sua empresa decidir definir como a mais correta para o seu negócio, é fundamental obter o alinhamento e a aprovação de todas as principais partes interessadas. A construção de uma estratégia competitiva não deve envolver apenas as equipes de marketing ou vendas: deve incluir toda a parte fabril, operacional e logística, assim como, o retorno esperado pelos acionistas.
6. Execute Alterações de Preços
É importante que sua empresa não efetue de forma desordenada ou impulsiva, a execução de quaisquer mudanças importantes em sua estratégia de preços competitivos.
Alterações em sua estratégia de preços, fatalmente irão afetar clientes atuais e futuros, desta forma, sempre avalie de forma ponderada a formulação de uma abordagem que minimize quaisquer resistências nesses públicos.
Isso é especialmente sensível, caso a estratégia de preços que sua empresa for executar, resulte em aumento de preços para os clientes. Nesse caso, avise os clientes com bastante antecedência, esteja preparado para lidar com objeções e garanta que seus colaboradores que estiverem na linha de frente com os clientes, tenham todas as justificativas necessárias de forma convincente. Se sua empresa estiver alterando a estratégia de preços para produtos ou serviços existentes, defina uma data de alteração, onde se dará a transição oficial para a nova estrutura de preços, assim como, tudo o que envolve essa alteração, tais como: tabelas de preços, materiais de vendas, mudanças no site etc.
7. Monitore e Ajuste sua Estratégia de Preços Competitivos
Após a transição de uma estratégia de preços, é importante monitorar de perto a reação dos clientes, concorrentes e do mercado em geral.
Inúmeras reações são possíveis: sua empresa pode atrair muitos novos clientes, ver alguns de seus clientes existentes migrarem para concorrentes, ou ainda, um concorrente pode responder com uma estratégia agressiva de preços – as vaiáveis são muitas, portanto, o monitoramento é fundamental.
Ao identificar tendências e reações rapidamente, sua empresa terá mais tempo para considerar quais respostas deverá apresentar, e efetuar ajustes estratégicos que se façam necessários.
Cabe sempre salientar, que é improvável que qualquer estratégia de preços competitivos seja perfeita em seu lançamento. À medida que sua empresa monitore e obtenha os feedbacks dos clientes, observe a reação dos concorrentes e efetue pequenos ajustes, de forma a aperfeiçoar sua estratégia de preços.
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