Estratégia de Marketing de Produtos e Serviços

Embora seja cada vez mais fundamental, observamos que muitas empresas ainda não conseguem entender e definir estratégias de marketing de produtos e serviços, que sejam objetivas e eficientes.

O marketing de produtos, ajuda sua empresa a identificar demandas do mercado, desenvolver produtos e serviços que estejam de acordo com as necessidades desses mercados, e principalmente: desenvolver e manter um foco total no perfil e necessidades dos seus clientes-alvo – nesse artigo, você conhecerá o que é necessário para criar e implementar um plano de marketing de produtos e serviços bem-sucedido.

Em um estudo conduzido por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, a cada ano, mais de 30.000 novos produtos de consumo são lançados e cerca de 80% deles falham.

Mas quais são as principais razões para que tantos novos produtos e serviços falhem? Entre os maiores problemas estão:

Falta ou entendimento deficiente do mercado de atuação;
Falta ou entendimento deficiente dos clientes atuais e/ou potenciais;
Comunicação ruim ou pouco eficiente;
Estratégia de marketing de produtos e serviços ineficaz;

A análise crua por trás dos itens acima, é que as empresas focam sua energia e recursos, em projetar, desenvolver e fabricar novos produtos e serviços, sem saber ao certo, se os futuros clientes, de fato irão querê-los ou irão comprá-los, ou ainda, se tem os canais necessários de comunicação e vendas para acessá-los.

Produtos de sucesso exigem estratégias de marketing de produto bem planejadas e executadas. Isso significa, que sua empresa precisa garantir que o produto atenda às necessidades dos clientes, posicioná-lo no mercado de forma adequada, assim como, ter um plano de divulgação claro e eficiente.

Em um contexto em que a abordagem centrada no cliente é cada vez mais fundamental, tanto as empresas B2B (business to business), quanto B2C (business to consumer), passam a entender da importância do marketing de produtos para seus negócios.

O marketing de produtos, concentra-se no cliente ou clientes em potencial. Mais do que isso, o marketing de produtos mobiliza o posicionamento estratégico do produto para alcançar um cliente-alvo em todas as etapas da jornada do cliente.

Neste artigo vamos abordar:

O que é uma estratégia de marketing de produtos e sua importância
Qual o valor do marketing de produtos para seu negócio?
O que é marketing de produtos e serviços na pratica
Como criar uma estratégia de marketing de produto
O mix de marketing na construção de uma estratégia de marketing de produto Marketing de produto para o futuro
Métricas e KPIs para acompanhar a evolução do marketing de produto
Como uma estratégia de marketing de produtos se alinha à sua estratégia de crescimento empresarial

1. O que é uma estratégia de marketing de produto?

A estratégia de marketing de produto, é um roteiro de como sua empresa posiciona, precifica e promove seu novo produto no mercado, sempre de acordo com as estratégias e objetivos estratégicos do seu negócio.

Essa estratégia determina e demonstra onde estão seus maiores clientes em potencial e como alcançá-los.

A estratégia deve estar integrada ao ciclo de vida do produto, determinando como sua empresa comercializa seus produto e serviços, desde o desenvolvimento, passando pelas etapas de crescimento, até seu eventual declínio. Sua criação e implementação requerem informações das áreas de produto, marketing, mercado e equipes de vendas.

Deve ser baseado em um forte trabalho de entendimento e análise do perfil dos clientes alvo, concentrando-se em atender especificamente e propositadamente às dores e necessidades deles.

Uma boa estratégia de marketing de produtos, ajuda os clientes a perceberem sua empresa como tendo um produto melhor para suas necessidades e, por meio de um ciclo de feedback constante, tornar-se a melhor solução.

1.1. Visão

Seus produtos e serviços, devem estar alinhados com a visão da empresa. Ter uma visão clara e uma narrativa onde seus produtos se encaixam, facilita o desenvolvimento de produtos e ajuda os clientes a entender e comprar sua na história, propósito e DNA do seu negócio – esta é a maneira de conquistar e fidelizar um cliente.

Parte de sua visão deve incluir metas e iniciativas claras. A visão define seu produto, mas as metas definem o que você deseja alcançar. Este é um passo integral para o crescimento e, em última análise, para o sucesso. Pense nas suas prioridades. O que você quer que seu negócio melhore no curto e no longo prazo?

Algumas metas de negócios mais comuns, incluem fazer com que seus clientes se sintam mais seguros, melhorar a comunicação com eles e ampliar a distribuição para novas áreas ou regiões. Quaisquer que sejam seus objetivos, certifique-se de que eles sejam específicos do SMART: mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazos determinado.

1.2. Ciclo de vida do produto

Um bom plano de marketing de produto, considerará a duração e a forma do ciclo de vida de cada produto específico. Os produtos não duram para sempre e, como tal, as empresas precisam antecipar futuras flutuações de demanda – tanto para cima quanto para baixo, quanto a introdução de produtos substitutos, ou a entrada em novos segmentos de mercado.

Modelar e prever um ciclo de vida do produto é a melhor maneira de ficar à frente do jogo. Os profissionais de marketing de produtos podem então mobilizar os insights dos clientes para alterar suas estratégias de marketing ao longo do tempo. Ao esperar o inesperado, você pode preparar melhorias, atualizações e novos produtos com antecedência.

Conforme imagem acima, todo produto que vingar no mercado, terá um ciclo de vida com as etapas de lançamento, crescimento, maturidade e por fim declínio. Umas das responsabilidades da estratégia de marketing de produtos, é justamente entender qual o ciclo de cada produto, tomando ações para que em seu declínio, consiga uma extensão na linha do tempo, ou previamente, atue para o lançamento de produtos substitutos de forma a manter o market-share.

2. O que é o Marketing de Produto

O marketing de produto engloba todos os processos associados à introdução de um novo produto no mercado. Em outras palavras, o marketing de produto facilita a promoção e venda de um novo produto para um mercado-alvo, alinhando internamente, as ações de mercado, iniciativas de vendas e desenvolvimento de produtos.

Uma estratégia de marketing de produto bem-sucedida apoiará a estratégia de produto para manter todos focados na base de clientes correta, bem como, no segmento de mercado que sua empresa deve atuar.

Marketing de produto não é o mesmo que gestão de marca. Os dois são frequentemente confundidos, mas o gerenciamento de marca é muito diferente, se concentrando principalmente no desenvolvimento de produtos, recursos e requisitos técnicos e funcionais.

Em contraste, o marketing de produto concentra-se principalmente nas necessidades dos clientes. Obviamente, marketing de produto e gerenciamento de marca, são duas funcionalidades distintas que devem trabalhar juntas para levar um produto ao mercado. Mas suas áreas de especialização e responsabilidade são muito diferentes.

Para alcançar uma Estratégia de Marketing de Produtos e Serviços verdadeiramente bem-sucedida, precisamos ter um conhecimento extremamente profundo do “nosso target” (clientes-alvo), ou seja, saber como pensam, o que sentem, o que precisam, o que influencia suas decisões de compra e quais são os tempos e prazos para que efetuem a análise, decisão e aquisição de produtos e serviços.

O objetivo principal do Marketing de Produto é, portanto, analisar o público-alvo para oferecer informações valiosas às equipes de desenvolvimento de produtos e vendas, bem como aos especialistas em precificação e comunicação, para que possam desempenhar suas funções corretamente e garantir que os produtos e serviços sejam lançados com sucesso e maior margem de aceitação possível.

Em linhas gerais, a área de marketing de produto executa:

Estudo e segmentação das personas certas do comprador ou cliente-alvo para um produto ou serviço;
Desenvolvimento e implementação de estratégias e roteiros de marketing de produtos;
Elaboração de materiais e capacitação dos times de vendas, fornecendo a eles todo o conhecimento e ferramental para vender com mais eficiência;
Criação de storytelling para posicionamento de produtos e serviços nos mercados alvo;
Garantir que os produtos atendam às necessidades do público-alvo correto;
Ações para que os produtos e serviços se mantenham relevantes ao longo do seu ciclo de vida;

3. Qual é o valor do marketing de produto para seu negócio?

O marketing de produto é extremamente benéfico para qualquer empresa. Ele ajuda seu negócio a identificar e correlacionar os produtos certos com os clientes corretos, para uma marca específica. Este é um passo essencial para que seja extraído o máximo da área de vendas, potencializado um melhor desempenho por um tempo maior, ampliando o retorno sobre os investimentos efetuados e ampliando a lucratividade.

A área de marketing de produtos, posiciona os produtos nos mercados por meio de uma comunicação estratégica. Isso é possível, devido aos estudos e análises efetuadas, que permitem uma compreensão profunda dos clientes potenciais e da dinâmica do mercado a ser atingido.

O marketing de produto é um pilar essencial de qualquer estratégia de marketing empresarial. Ajudando os produtos e serviços a atingirem todo o seu potencial, oferecendo-lhes o máximo de alcance e visibilidade.

Faz parte da ação do marketing de produtos, analisar continuamente os produtos e serviços de forma crítica e estratégica, buscando garantir que eles forneçam valor real para os clientes. Para isso, executam as seguintes ações:

Segmentação das personas dos compradores e prospects-alvo;
Correto posiciona dos produtos e serviços nos mercados de atuação;
Apoio à empresa no correto entendimento dos clientes, suas dores e necessidades;
Análise e entendimento dos concorrentes – seus produtos, serviços, ações, comunicação e posicionamento;
Manutenção e sincronização das equipes de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos;
Ampliação do fluxo de receitas e vendas;
Qualificação das vendas, para o melhor desempenho e uso dos recursos de marketing e vendas;

À medida que as empresas forem crescendo, o marketing de produtos deve manter e fornecer informações atualizadas de mercado que as ajudem com desenvolvimento e evoluções futuras.

O marketing de produto facilita a coleta de informações complexas sobre os clientes. Ele define identidades de marca, produtos, serviços e expectativas do público-alvo. Ele identifica e analisa a concorrência, ajudando a posicionar e otimizar os preços para ampliação das vendas, bem como, o melhor posicionamento possível.

4. Marketing de Produto na Prática

Já deve estar claro, que o marketing de produto é importante para qualquer empresa ou organização que queira vender um produto. Ele está no centro das conexões cliente-produto.

É por isso que as comunicações interdepartamentais são tão críticas quando se trata de marketing de produtos. Todos na empresa, precisam entender e propagar uma mensagem clara da marca e do produto, para criar o máximo de sinergia que irá se refletor nos clientes.

Principalmente para empresas que atuam em B2B, o marketing de produtos é a melhor forma de destacar-se, diferenciando seus produtos dos concorrentes e agregando valor.

As empresas B2B usam o marketing de produto para criar reconhecimento de marca, educar seu público e construir confiança na marca. Porém, muitas dessas empresas, ainda não se deram conta, que o marketing de produto pode ir além. Elas devem compreender que se beneficiariam do uso do marketing de produto para criar públicos fidelizados, garantindo e ampliando a retenção de clientes e com isso, ampliando a geração de vendas.

Construir um relacionamento profundo com os clientes é o método mais eficaz, pois, na medida que a empresa entende detalhadamente a jornada do cliente B2B, entendendo todas suas etapas de decisão, pesquisa, hábitos e costumes, pode ampliar suas ferramentas de comunicação, melhorar a experiência do cliente e desta forma, ficar à frente dos concorrentes.

5. Como criar uma estratégia de marketing de produto

5.1. Você conhece totalmente seu produto ou serviço?

Para entender como seu produto está no mercado, qual a perspectiva e entendimento dos clientes sobre ele, precisamos começar com algumas pesquisas.

Devemos iniciar, respondendo essas perguntas de uma forma totalmente clara e isenta:

Qual problema o produto ou serviço resolve?
O que diferencia seu produto ou serviço?
Por que alguém deveria comprar seu produto ou serviço?
Onde o produto será vendido? (Ex: vendas diretas, via distribuidores, website ou marketplaces – essa questão deve ser respondida de uma forma bastante aberta, eventualmente pode ser identificado um ponto ou formato de venda, no qual a empresa não havia identificado anteriormente);
Qual o potencial preço de venda?
Quais são os custos para que o produto ou serviço seja produzido?
Existem custos associados? (Ex: logística e armazenagem, montagem etc);
Quais serão as margens de lucro projetadas, frente à diferentes cenários e alternativas de venda?
Qual a quantidade necessária de SKUs em estoque, e quantas versões/variantes deverá haver?
Qual a durabilidade do seu produto? (esse item afeta diretamente transporte, logística e manuseio)?
Seu produto é descartável, consumível, durável, perecível ou tem um ciclo de venda longo?
Há regulamentos ou legislações específicas que os produtos e serviços deverão seguir?
Como os clientes enxergam os produtos e a marca da empresa hoje?

O produto, obviamente é o principal elemento no desenvolvimento de qualquer Plano de Marketing de Produto. A busca inicial por informações, antes de que se comece a traçar qualquer estratégia, deve-se ao fato de que precisamos ter certeza de que o produto ou serviço projetado, é o mais sólido possível, atendendo às necessidades do público-alvo – caso não preencha os requisitos mínimos, não há estratégia de marketing que o faça decolar.

Nesse estágio, a empresa deve de forma clara identificar se o produto ou serviço plenamente é capaz de satisfazer os problemas e dores do nosso “target” – para essa resposta, concentre-se nos benefícios do produto e não nos seus recursos.

5.2. Pesquisa de mercado

Há muitas maneiras de realizar pesquisas, análises e estudos de mercado, embora em um primeiro momento, não seja necessário ser muito preciso ou específico – mas é determinante que sua empresa consiga avaliar se há e qual o tamanho do interesse pelo seu produto ou serviço.

Inicialmente pode-se começar com algumas estimativas e/ou suposições – por exemplo, se sua empresa for entrar no segmento de estética feminina para salões de beleza, será necessário:

Identificar quantos salões existem nas regiões onde se pretende vender;
Estimar o número de mulheres que os frequentam;
Encontrar estatísticas setoriais que lhe forneçam dados e informações sobre esse segmento;
Identificar outras empresas que já atuam nesse segmento, buscando números de vendas e faturamento;
Ainda com esse exemplo, ao apresentar um novo produto, podem ser efetuadas entrevistas com um determinado número de donos ou gestores desses salões, buscando identificar como eles reagem à sua proposta e com base neles, aperfeiçoar seu desenvolvimento;

Para analisar necessidades existentes em um mercado determinado, também podem ser utilizadas pesquisas e algumas ferramentas da internet.

De toda forma, lembre-se sempre que 3 aspectos são fundamentais nas buscas: tamanho potencial do mercado, tendências desse mercado e sazonalidades. Algumas ferramentas que podem ajudar nas pesquisas:

Google Trends: é uma ferramenta que pode ajudar na análise de diferentes palavras-chave, que as pessoas buscam no Google. Essa ferramenta é útil para identificar se o seu produto está em um mercado em crescimento, queda ou estagnação. Também ajuda a identificar algumas sazonalidades no seu mercado de atuação;
Planejador de palavras-chave do Google: essa ferramenta é parte do Google Ads (anúncios dentro do Google). Com ela, pode-se ver os volumes de pesquisa para diferentes palavras-chave, o que pode dar alguma indicação e também mostrar alguns sinais de sazonalidade, ao se avaliar períodos maiores de buscas;
Buzzsumo: é uma boa ferramenta, onde ser pode ver que tipo de conteúdo é compartilhado nas plataformas sociais, através da inserção de palavras-chave correlacionadas ao seu novo produto ou serviço.

5.3. Analise dos seus concorrentes

Conhecer sua concorrência é crucial para entrar e permanecer no jogo. Na maioria das vezes, analisar os concorrentes lhe dará várias informações sobre a dinâmica do mercado, estratégias de promoção, públicos-alvo e temas comuns sobre como as coisas funcionam para gerar mais vendas.

Identifique seus concorrentes

Para encontrar seus concorrentes, pode-se pesquisar na internet usando plataformas como Google e Bing entre outros. Se o seu produto ou serviço não for classificado nas categorias padrões, tente encontrar os produtos concorrentes semelhantes mais próximos.

Classifique seus concorrentes por relevância

Depois de encontrar as empresas concorrentes, é hora de classificá-las por importância – quais são mais importantes para acompanhar de perto, e quais podem ser verificados eventualmente.

Uma maneira fácil de categorizar seus concorrentes é classificá-los em três categorias:

Concorrentes Primários: estas são as empresas com as quais você está competindo diretamente. Eles estão vendendo produtos semelhantes e para públicos semelhantes aos do seu negócio – são as empresas com as quais seus clientes, podem (e com certeza irão) efetuar comparações;
Concorrentes secundários: são as empresas que vendem produtos semelhantes aos seus, mas para um público diferente (por exemplo, uma loja de doce e chocolates (ou supermercados), em comparação à lojas que vendem chocolates para um público mais especifico, tais como Lindt ou Kopenhagen;
Concorrentes complementares: são as empresas que não vendem produtos semelhantes para você, mas comercializam para um público semelhante (por exemplo, se o público-alvo for “jovens que usam tênis de skate”, uma empresa que vende roupas, equipamentos e os próprios skates, pode ser um concorrente terciário).

Ao categorizar seus concorrentes, certifique-se de acompanhar as informações básicas como: nome da empresa, localização, principais produtos, forças e fraquezas e outras informações que julgar pertinente para seu negócio.

Análise SWOT

Com os dados e informações disponíveis, efetue uma análise SWOT, de forma a identificar os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças para o seu produto ou o de seu concorrente. Esta ferramenta destina-se a esboçar seu ambiente de negócios interno e externo e descobrir como usar os pontos fortes para aproveitar as oportunidades, como minimizar os pontos fracos com a ajuda dessas oportunidades, quais pontos fortes o ajudarão a evitar as ameaças e por fim, quais fraquezas o tornam vulnerável às ameaças encontradas.

Como resultado das atividades até esta fase, já é possível ter uma ideia bastante realista de como o produto pode se comportar no mercado. Vamos voltar aos produtos para salão de beleza, já foi estudado o mercado-alvo e foi descoberto que existem mais de 15.000 salões na área, nenhum concorrente com a mesma configuração de produto, mas alguns produtos concorrentes com funções similares. A partir de agora, você já sabe que existe um mercado para o seu produto e pode definir em linhas gerais, quem vai comprá-lo.

5.4. Definição do público-alvo (target)

Após conhecer, entender e efetuar as primeiras análises sobre o produto ou serviço, mercado e concorrentes, passamos para a fase de definir o público-alvo específico que se adeque a oferta da sua empresa.

O sucesso de um bom Plano de Marketing de Produto, dependerá sobretudo do conhecimento, e da forma como o produto irá se adaptar às características, particularidades, necessidades e resolver “as dores” do público target.

Desta forma, além de conhecer as variáveis demográficas (idade, renda, sexo, etc.), a pesquisa é vital para que os profissionais de marketing de produto, foquem nos aspectos psicográficos, ou seja, os interesses, estilo de vida, valores e personalidade, entre outros.

Todas essas informações serão extremamente úteis para definir as estratégias de marketing e comunicação, distribuição e precificação do produto ou serviço, pois ao conseguir determinar o público-alvo mais adequado, será mais fácil avaliar o tamanho potencial do mercado.

O que é um público-alvo?

Um público-alvo é um grupo de pessoas que compartilham comportamentos, interesses ou ainda, dados demográficos específicos que sejam semelhantes. Os públicos-alvo são cruciais para se possa desenvolver estratégias de marketing, alocar orçamentos, atrair novos clientes, desenvolver e aperfeiçoar os produtos.

Esse processo poderá ser mais simples, caso já se disponha de alguns dados sobre seus compradores ideais. Nesse caso, pode-se começar analisando os dados e identificando quem mais poderia comprar seus produtos.

Outra alternativa é efetuar análises e suposições lógicas sobre seu novo produto ou serviço, através de questões como essas:

Quem poderia estar potencialmente interessado no novo produto ou serviço? (O objetivo aqui é ser o menos genérico possível, tentado detalhar o máximo possível);
Que interesses semelhantes essas pessoas têm? (Por exemplo, essas pessoas podem ser agrupadas como “proprietários de salões de beleza”);
Que assuntos ou objetivos unem essas pessoas? (Por exemplo, donos de salões de beleza que tem atuam com um público específico, tal como classe social, salões unissex etc);

Com sua equipe, desenvolva quantas análises e suposições forem possíveis, embora algumas perguntas sejam simples e superficiais, elas podem gerar novas ideias e encaminhamentos para que possam ser aprofundadas.

Crie uma persona do cliente-alvo

O próximo passo mais avançado pode ser criar uma persona de comprador para seu novo produto.

Uma persona é o perfil do seu cliente-alvo ideal construído com base na pesquisa de público. A persona do cliente-alvo descreve principalmente quem é seu “cliente perfeito”, mas pode ser bastante aprofundada para determinar quais são seus interesses, os processos de decisões de compra, grupos aos quais pertence, aspectos influenciadores, principais medos ou ansiedades entre outros.

5.5. Definição de metas

Depois de analisar seu novo produto e fazer algumas pesquisas de mercado e concorrência, é hora de determinar as metas que você deseja alcançar por meio do plano de marketing do novo produto.

Suas metas de marketing definirão o tom das mensagens de marketing, estratégia e orçamento. O método mais comum para definir metas de marketing é usar o sistema SMART, o que significa que suas metas devem ser específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas e com prazos determinados.

Um erro que várias empresas cometem, é definir metas muito amplas, tais como: “aumentar as vendas”, “ficar em primeiro lugar no Google”, “ter mais visitantes no site”, “sermos líderes no segmento” etc. O problema, é que objetivos como esses não têm começo nem fim – eles não são específicos o suficiente, são difíceis ou quase impossíveis de medir e, não tem prazos específicos na linha do tempo.

Ao invés de definir metas amplas, elas devem ser mais especificas, tais como:

Queremos aumentar a receita mensal de vendas em X%;
Queremos ficar no top 3 do Google para a palavra-chave “melhor salão de beleza do bairro X”, o que deve nos trazer cerca de 1200 novos visitantes mensalmente;
Queremos atingir 35% de market-share em 3 anos;

5.6. Desenvolvimento das principais comunicações e mensagens de marketing

Agora que as metas estão definidas, é necessário definir as principais mensagens de comunicação, que sua empresa em suas estratégias de marketing.

O sucesso dos produtos e serviços, está intrinsicamente correlacionado com a forma como são comunicamos ao público-alvo, ou seja, as mensagens que são transmitidas e como é comunicada a proposta de valor.

O objetivo principal aqui, é como seu negócio transmite de forma que o seu cliente-alvo, capture e entenda sua Proposta Única de Valor (PUV).

A proposta única de valor, deve nortear a comunicação de marketing, ajuda sua empresa a construir uma marca reconhecível, possibilitando que as pessoas tenham elementos com os quais consigam se conectar com marca e produto.

Algumas das possibilidades são:

As qualidades do seu produto ou serviço;
Quais são os diferenciais de atendimento;
Vantagens tecnológicas e/ou melhor desempenho e durabilidade;
Melhor custo-benefício do mercado;
Apresentação do produto ou serviço (como ele será visto pelo seu cliente-alvo);
Agilidade / prazo de entrega (se houver vantagens logísticas – elas também devem ser exploradas);
Determinar o correto posicionamento frente ao mercado alvo;
Formato e tipo de engajamento nas redes sociais;
Aspectos ligados à responsabilidade social e ambiental da empresa;

Desenvolvendo a comunicação de marketing:

É importante salientar que não se trata somente de um “slogan”, mas de explicar por que o produto ou serviço da sua empresa é diferente, quais as formas que ele pode ajudar e resolver os problemas do seu público-alvo.

É fundamental que são sejam feitas falsas promessas, pois isso pode queimar o produto ou serviço rapidamente. Procure ser o mais genuíno possível, descrevendo com precisão o seu produto – em tempos de redes sociais altamente velozes, é melhor se antecipar a possíveis estragos.

Com esses itens em mente, devem ser usadas narrativas que toquem as emoções das pessoas, é a melhor maneira de se conectar com público-alvo, de forma a gerar maior engajamento.

5.7. Desenvolvimento de uma estratégia de marketing

É hora de elaborar seu plano de jogo, que é a parte acionável e executável do plano de marketing de produto. Nesta etapa, todos os elementos desenvolvidos anteriormente, deverão ser postos em prática: pesquisa e análises de mercado, o conhecimento intrínseco da sua equipe no mercado-alvo e comunicação entro outros já citados, de forma que se crie o máximo de alternativas e caminhos para os objetivos de marketing sejam alcançados.

Literalmente, existem inúmeras maneiras de alcançar os clientes em potencial.

Para estas ações, algumas ideias para a estratégia de marketing local podem ser:

Participação em eventos e feiras;
Uso de mídias online, tv, cinema, rádio, jornais e revistas entre outros;
Ações em shoppings ou locais por onde passa muita gente;
Redação de press releases e/ou marketing de conteúdo;
Levar seu produto para marketplaces como Americanas, Submarino, Magalú, Amazon e Mercado Livre entre outros;
Fazer uso de SEO (search engine optimization), para ranquear e classificar seu site por palavras-chave que descrevem problemas que o produto ou serviço resolve;
Realização de campanhas de marketing digital para vender seu produto, tais como email marketing;

Depois de ter as macro ações delineadas, na sequência, deve-se priorizá-las em ordem de importância e construir cada ideia em um roteiro, incluindo todas as ferramentas e abordagens necessárias para implementar cada umas das ideias e ações necessárias.

5.8. Definição de um orçamento

Na maioria dos casos, as empresas não têm um orçamento que as possibilite executar todas as ações idealizadas, mas para que todo o brainstorming e fluxo de ideias não seja prejudicado previamente, a etapa de orçamento vem depois. O fato de não se ter todo o orçamento desejado no momento, não significa que sua empresa não possa registrar e utilizar as ideias geradas em um futuro próximo.

Os aspectos mais importantes ao se definir um orçamento para atividades de marketing de novos produtos e serviços, são os custos operacionais e o ROI (retorno sobre o investimento) necessários para justificar o custo da atividade de marketing selecionada.

Como os custos operacionais já são de conhecimento da empresa, nesta etapa, deve-se avaliar e estimar o ROI potencial que as diferentes estratégias de marketing podem trazer.

Nesta etapa, pode-se definir um ROI mínimo necessário para se abandonar ou manter uma estratégia de marketing. Um exemplo desse tipo de análise, pode ser visto em um exemplo no Google Ads, caso ele traga um retorno de 2,5 (para cada R$ 10,00 gasto em anúncios, a empresa obtém R$ 25,00 em vendas), calcula-se qual é o seu lucro líquido, decidindo-se pela continuidade ou dos anúncios nessa plataforma.

Cabe sempre apontar, que várias estratégias, o retorno sobre o investimento, pode vir em um período de tempo mais longo (por exemplo, atividades de branding, marketing de conteúdo ou SEO), portanto, deve-se evitar análise precipitadas sobre retornos imediatos.

5.10. Cronograma e acompanhamento e gestão do progresso das ações de marketing

Como toda e qualquer ação empresarial, é fundamental que se tenha prazos e tempos específicos para que as ações e atividades sejam executadas.

Estabelecer um cronograma que elenque todas as ações é mandatório, devendo contemplar principalmente os seguintes pontos:

Metas de marketing a serem atingidas;
Detalhamento das estratégias a serem implementadas;
Listagem das atividades de marketing a serem efetuadas.

O acompanhamento do progresso das atividades, tanto quantitativamente deve ser previamente definido – mais a frente listaremos alguns dos principais indicadores que podem ser utilizados.

De toda forma, as ações relativas ao marketing digital, foram bastante facilitadas em virtude de praticamente qualquer ação online, pode ser acompanhada, de forma que se tenha uma enorme opção de reportes, estatísticas e informações, como por exemplo: visitantes do site, compradores online, orçamento de publicidade gasto por compra, conversão de leads, tipos de anúncios ou páginas que mais convertem entre outras.

Cabe salientar, porém, que uma expressiva ou a maior parcela do marketing, ainda ocorre no mundo físico – com as pessoas, onde não é tão fácil de se medir o progresso e os números. Nas ações de marketing tradicional, a melhor maneira de se avaliar um bom desempenho é cruzando e comparando as atividades desenvolvidas com a receita de vendas.

5.10 Gestão das equipes de colaboradores

Por fim, manter as equipes alinhadas e focadas nos objetivos, com o melhor nível de comunicação interna possível, é essencial na hora de trabalhar no projeto, desenvolvimento e no lançamento de novos produtos e serviços.

Como via de regra, estão envolvidos profissionais de diferentes áreas e perfis, investir em ações que garantam a sinergia é uma boa prática para se evitar problemas e erros muitas vezes bastante rudimentares.

Um dos principais problemas enfrentados, encontra-se na descentralização da gestão e informação, que por si só, já acarreta uma gama ampla de possíveis problemas – ciente disso, é importante investir em uma gestão que coordene ações e comunicação.

6. O mix de marketing na construção de uma estratégia de marketing de produto

O mix de marketing refere-se a um conjunto de ações ou estratégias utilizadas por uma empresa para se promover no mercado. Na construção de marketing de produtos e serviços, ela também pode ser uma ferramenta a ser utilizada na análise e composição da estratégia.

Tradicionalmente, o mix de marketing é dividido em termos dos “4 Os”. Os quatro Ps (produto, preço, praça e promoção) aprimoram as principais estratégias de negócios empregadas ao trazer um novo produto ao mercado.

Mais recentemente, houve por parte de alguns profissionais, uma visão crítica, do 4 Ps, substituindo-o pelos “4 Cs” (cliente, custo, conveniência e comunicação).

O principal motivo da mudança para uma abordagem dos quatro Cs, é que para campanhas de marketing de produto, o foco é centrado no cliente-alvo.

Os 4 Ps:

Produto: o marketing de produto da sua empresa, deve formar uma declaração clara que posicione sua marca, produto ou serviço e definindo “o que torna sua marca diferente de outras disponíveis no mercado”;
Preço: estabelecer o preço correto para o mercado escolhido é essencial. Seu produto ou serviço, só vale o que o cliente está disposto a jogar. Entenda o verdadeiro valor do seu produto no mercado. Considere o custo de produção, como os clientes valorizam seu produto, a demanda do mercado e a concorrência;
Local: tudo, desde a loja física até cada canal de distribuição, precisa ser pensado estrategicamente. Coloque seu produto onde seus clientes estão, seja online ou voltado para o cliente, e certifique-se de que a entrega seja eficiente;
Promoção: uma promoção geralmente é a primeira coisa que vem à mente quando pensamos em marketing de produto. Certifique-se de que todos os aspectos da sua promoção estejam centrados na narrativa do produto (comunicação e mensagens). Como a linguagem e as imagens podem ajudar você a alcançar os clientes certos? Pense em publicidade, vendas, mídia social, conteúdo e eventos unificados e consistentes. Isso agregará valor ao seu produto aos olhos do cliente.

Os 4 Cs:

Soluções para clientes: enquadre seus produtos e serviços como soluções para o seu cliente-alvo. Na grande maioria das vezes, novos clientes buscam uma solução para um problema quando optam por comprar algo;
Custo: concentre-se no custo, não no preço. Isso significa perguntar a si mesmo “qual é o valor ideal do produto para o cliente pretendido?” Defina um preço que seu cliente esteja disposto a pagar;
Conveniência: concentre-se na conveniência sobre como o cliente acessa e adquire seus produtos e serviços. Em outras palavras, facilite para que o seu cliente-lavo encontre sua empresa e seus produtos, tanto fisicamente, quanto online;
Comunicação: o objetivo é reduzir o uso da promoção, concentrando-se na comunicação real. A promoção é um diálogo de mão única e pode parecer que só a venda interessa. Configure canais de mídia social, formulários de feedback e canais de comunicações para de fato, dialogar e conversar com seus clientes, obtendo insights, críticas e sugestões que irão possibilitar a correção de eventuais erros, assim como, nortear futuras campanhas.

7. Métricas e KPIs para acompanhar a evolução do marketing de produto

Antes de entrar na estratégia de marketing de produtos, é importante aprender mais sobre as métricas e os principais indicadores de desempenho (KPIs) que você usará para medir o sucesso da sua empresa.

Você só pode melhorar as coisas que acompanha, por isso é essencial prestar atenção às seguintes métricas e KPIs:

Receitas: é com certeza, a métrica mais importante que sua empresa deve adotar, justamente por ser uma métrica direta – se ela aumentar, sua estratégia de mercado de produtos é boa; se ela cair, então você precisa fazer algumas alterações. É por isso que é vital acompanhar cuidadosamente seus números de receita por produto (ou família de produtos);
Utilização do produto ou serviço: esta é uma métrica intimamente relacionada a receita, onde, quanto mais pessoas usarem seu produto, melhor, porque seu produto está resolvendo pontos problemáticos dos clientes. Se sua empresa desenvolver uma boa estratégia de marketing de produto, o número de utilização aumentará consistentemente ao longo do tempo;
Frequência das ações de alto valor agregado: uma métrica diretamente relacionada ao uso do produto é a frequência de ações de alto valor – mas que é pouco utilizada pelas empresas. Existem certas ações em cada produto ou serviço, que são de alto valor para o usuário/cliente-final; portanto, identifique quais são essas ações, e concentre-se no rastreamento, de forma a garantir que os usuários estejam realizando essas ações em seu produto, e desta forma, ampliem a boa impressão sobre ele;
Taxa de retenção: outra métrica importante para se acompanhar, a questão é identificar quantas pessoas continuam usando seu produto em um determinado período? Isso é importante para ser rastreado, porque fornece dados sobre a probabilidade de os clientes retornarem aos seus produtos e usá-los novamente;
Net Promoter Score: esta é uma das melhores métricas para se acompanhar. O Net Promoter Score (NPS), irá fornecer dados sobre a probabilidade de os clientes recomendarem seu produto a outros clientes. É importante acompanhar essa métrica, porque um NPS alto pode significar que você tem uma boa estratégia de mercado de produtos, na outra ponta, um NPS médio ou baixo, pode indicar que seu produto ou serviço, tem problemas, está acima do preço considerado “justo” pelo seu cliente, o que determina que seus clientes não recomendarão a outras pessoas.

8. Como uma estratégia de marketing de produtos se alinha à sua estratégia de crescimento empresarial

Nenhuma empresa que pretenda manter seu nível atual de receita e/ou audiência, irá conseguir mantendo uma linha estática de produtos.

Usando uma combinação de análise dos mercados em que atua e possíveis novos mercados, sua empresa pode identificar como seus produtos atuais, ou ainda, futuros desenvolvimentos, ajudarão sua empresa não só a manter market-share, mas também a crescer. Cada uma das estratégias de crescimento listadas a seguir, é uma combinação desses fatores:

Penetração de Mercado: é a combinação de produtos e serviços atuais no mercado atual. Neste caso, sua estratégia de marketing de produto deve se concentrar em aumentar sua participação nos mercados em que atua, fazer com que os clientes existentes usem mais seus produtos e serviços;
Desenvolvimento de Mercado: é a combinação de produtos atuais e novos mercados. Neste caso, sua estratégia de marketing de produtos, deve se concentrar em identificar e alcançar novos públicos ou áreas de atuação, com por exemplo: novas embalagens, preços diferentes, ampliação da atuação geográfica, adoção de novos tipos de distribuição, entre outros;
Desenvolvimento de Produtos e Serviços: é a combinação de novos produtos para os mercados atuais. Estar atento, ouvir e entender seu público atual, possibilita que sua empresa esteja à frente de seus concorrentes, desenvolvendo novos produtos e serviços, melhores e mais inovadores, para um público que já conhece e confia na sua marca;
Diversificação: é a combinação de novos produtos e serviços para mercados ainda inexplorados por sua empresa. Neste caso, sua estratégia de marketing de produto deve definir claramente seus objetivos, já que seu produto atual, ou não está crescendo na taxa que seu negócio precisa para prosperar – ou ainda, a estratégia de crescimento da sua empresa é mais agressiva.

8.1. Perguntas-chave de crescimento para ajudar no marketing de produtos

Como já vimos, o marketing de produtos está na interseção do desenvolvimento de produtos, marketing e vendas, abrangendo a empresa como um todo, indo desde a definição de detalhes do produto, rastreamento de dados de clientes, testes de mercado, criação de material de marketing, definição de preços e estratégias de promoção, treinamento da equipe de vendas até apresentações de produtos. Para garantir que seus esforços estejam alinhados com os principais objetivos estratégicos do seu negócio, as questões a seguir devem ser pensadas, analisadas e respondidas:

Quais são as metas de receita da nossa empresa para o próximo ano? Tanto no faturamento geral, quanto por cada linha de produtos;
Quais recursos teremos disponíveis para o próximo ano, incluindo aspectos ligados ao orçamento empresarial e equipes de desenvolvimento, marketing e vendas;
Estamos prevendo algum tipo de parceria estratégicas, fusões ou aquisições? Situações que possam mudar a dinâmica de negócios, ou ainda, o posicionamento de algumas linhas de produtos e serviços;
Em quais mercados existentes queremos crescer? De quais mercados existentes estamos dispostos a nos afastar? Que novos mercados planejamos buscar?
Quais produtos e serviços existentes planejamos manter e/ou melhorar? Quais estão no final de seu ciclo de vida? Que novos produtos estão sendo avaliados ou estão em desenvolvimento?
Quais são os maiores desafios que enfrentaremos no próximo ano?

9. Sua empresa precisa de ajuda no marketing de produtos?

Se os seus produtos e serviços, estão vendendo rapidamente e seu único feedback são notas positivas de clientes satisfeitos, você provavelmente tem uma estratégia de marketing de produto bem-sucedida.

No entanto, existem alguns sinais ocultos, que podem indicar que sua empresa precisa rever a estratégia de marketing de produtos e serviços, ou ainda, que precisa de ajuda:

As decisões sobre público-alvo, recursos e preços são tomadas por pessoas que não têm todos os dados ou não entendem o mercado de atuação da empresa;
Os produtos e serviços, são desenvolvidos e colocados no mercado sem uma análise ou estudo de mercado, plano de lançamento ou ainda, orçamento adequado;
A equipe comercial precisa criar seus próprios materiais de especificações, roteiros de vendas, garantias ou ainda, não sabem, ou não conseguem entender e passar o valor que os produtos e serviços oferecem;
Sua empresa não possui dados relevantes sobre seus clientes, participação de mercado, vendas e concorrência;
O papel do marketing é simplesmente elaborar postagens para mídia social, blog ou ainda, folders e folhetos;

O papel do marketing de produtos é tornar seus produtos e serviços melhores na linha do tempo, isso porque, seu principal papel é entender o que seu público-alvo deseja e precisa, atuando internamente para satisfazer essas necessidades, e na outra ponto, comunicando as vantagens e usos da melhor forma aos mercados alvo.

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