Como Estruturar uma Área de Inteligência de Mercado

Como Estruturar uma Área de Inteligência de Mercado

Ter informações de mercado confiáveis e estratégicas é fundamental para que seu negócio tenha maior competitividade, podendo trafegar de forma mais rápida e eficiente nos negócios, marketing estratégico, vendas e lançamento de produtos e serviços. Nesse artigo, mostramos o essencial para que sua empresa tenha uma inteligência de mercado eficiente.

O que você encontrará neste artigo:

  1. O que é Inteligência de Mercado
  2. O que é preciso para fornecer inteligência de mercado de excelência?
  3. Criando Limites e Fronteiras para Inteligência de Mercado
  4. Um exemplo de transformação de uma área de marketing
  5. Principais Benefícios da Inteligência de Mercado no seu negócio

1. Para começarmos: o que é inteligência de mercado?

Em seu sentido mais amplo, Inteligência de Mercado é a captura de informações relevantes para os mercados de uma empresa. Em um contexto mais prático, é a coleta, análise e disseminação de informações relevantes para os segmentos de mercado em que sua empresa participa ou deseja participar.

Como mostra o diagrama abaixo, a inteligência de mercado não é apenas uma coleta de dados. É uma combinação de dados e análises que gera informações relevantes para a tomada de decisões da sua empresa.

1.1 Os quatro pilares da Inteligência de Mercado são: Análise da Concorrência, Gestão e Inteligência de Produto, Análise do Mercado e, Análise e Entendimento do Cliente. Cada uma dessas áreas pode ser uma disciplina por si só. No entanto, seu verdadeiro poder vem da integração de todas a quatro disciplinas. Por exemplo, você pode saber que um concorrente está precificando um produto abaixo de sua faixa de preço normal (Gestão e Inteligência de Produto). Mas, pode ficar sabendo também, que essa empresa está planejando substituir esse produto por uma linha de produtos totalmente nova (Análise da Concorrência), ficando claro o motivo de sua ação de precificação mais baixa.

Isso também permite que a empresa possa avaliar se o mercado comporta novas linhas de produtos (análise e entendimento do cliente) e se isso irá impactar no “market share” atual, bem como, nos planos de crescimento e manutenção desse mercado específico onde sua empresa concorre (análise de mercado), possibilitando que possam ser tomada ações defensivas ou aproveita eventuais oportunidades.

Saber que um concorrente reduziu os preços, se preparando para a entrada de uma nova linha de produtos com objetivo de ganhar participação em um novo segmento de mercado é valioso. Mas quão valioso de verdade é esse segmento de mercado? O que será necessário para se ter sucesso nesse segmento de mercado?

É aí que entram a Análise de Mercado e a Pesquisa de Mercado. Analisando dados secundários sobre o mercado, tendências de participação, dados comerciais de vendas e outros dados, pode-se entender se esse é um segmento que “poderá permitir expansão de foram geral”, ou se é um mercado em declínio, próximo de esgotar seu contingente atual de clientes. A pesquisa de mercado fornece informações personalizadas sobre os principais requisitos dos clientes, a fidelidade dos clientes aos fornecedores existentes e outros fatores que afetarão o potencial de sucesso da empresa em um segmento de mercado novo (ou existente).

2. O que é preciso para fornecer inteligência de mercado de excelência?

Existem quatro ingredientes-chave para uma organização de inteligência de mercado de primeira classe:

  1. Fontes de dados e recursos de campo;
  2. Habilidades analíticas e processos para reunir os dados;
  3. Base tecnológica e plataformas para entregar, armazenar, processar e distribuir as informações;
  4. O apoio e o acesso à alta administração;

A coleta de dados e os recursos de campo são a base para qualquer organização que desenvolve e pratica a Inteligência de Mercado. Este é o conjunto de indivíduos, processos e serviços de informações (geralmente empresas terceirizadas, como a Nielsen, Geofusion e Kantar entre várias outras) que fornecem os dados básicos sobre mercados de produtos e serviços, perfis de concorrentes e outros dados relevantes.

Mas um aspecto importante, é que uma empresa que desenvolve uma boa inteligência de mercado, encontra maneiras de transformar toda a organização em uma grande unidade de coleta de dados de inteligência. Seja por meio de incentivos, treinamento e educação interna, ou ainda, infraestrutura de informação, toda a organização, incluindo vendas, marketing, compras, finanças e desenvolvimento de novos produtos e serviços, pode se tornar uma fonte de coleta de informações competitivas e de mercado.

No entanto, reunir todos esses dados não é suficiente. Sem análises rigorosas e relatórios criteriosos, os dados são somente um amontoado de números e gráficos, não se tornando informações úteis de fato. Para que a Inteligência de Mercado seja útil, diferentes tipos de dados (participação de mercado, dados de custo de produtos concorrentes etc.), devem ser mesclados em informações relevantes para os principais tomadores de decisão, bem como, as próprias decisões que estão tomando. O teste final dos dados e da análise é, se eles fornecem as informações corretas para permitir que os tomadores de decisão tomem decisões com confiança e assertividade.

Por exemplo: é importante informar à equipe executiva que a empresa está ganhando participação de mercado em um mercado específico. No entanto, esses dados são apenas marginalmente benéficos. Seu verdadeiro poder é desbloqueado quando combinado com informações sobre as ações dos concorrentes, vendas e atividades do canal que resultaram em vantagens competitivas, descritivos sucintos e precisos, determinando todos os outros fatores que estão impulsionando os ganhos de participação de mercado. E essas informações só trarão o impacto necessário se forem apresentadas em um relatório ou apresentação concisa e bem articulada.

Outro aspecto fundamental é prover uma infraestrutura e sistemas, minimamente adequada para suportar o fluxo de informações dentro e fora da equipe analítica, de forma a garantir que os dados sejam processados com a menor intervenção manual possível. Por exemplo, muitas vezes os dados sobre participação de mercado obtidos por grandes provedores de dados de mercado, como a Nielsen citada acima, não estão no formato correto, ou não são definidos de forma a serem úteis para os tomadores de decisões de marketing e estratégia da sua empresa.

Nessa situação, um investimento no desenvolvimento de um banco de dados para converter os segmentos de provedores de dados nos segmentos utilizados pelo decisor pode ser fundamental, assim como, um programa de business intelligence (BI) como o Power BI, Tableau, e Databox entre outros . Sem esse investimento em automação, um analista de mercado muito experiente deve gastar um tempo considerável fazendo conversões manuais usando planilhas, tabelas dinâmicas e slides de powerpoint, e esse, é um uso muito lento e ineficiente de valiosos recursos de inteligência de mercado.

Por fim, é muito importante que o grupo de Inteligência de Mercado tenha acesso aos principais tomadores de decisão e isso pode ser um desafio por muitas razões. Muitas vezes, isso se deve ao fato de os tomadores de decisão acreditarem que a Inteligência de Mercado tem pouco valor em relação ao seu próprio “instinto”. Às vezes, a organização de Inteligência de Mercado fornece historicamente inteligência de mercado de baixo impacto e, portanto, tem pouco valor percebido pelos tomadores de decisão. E, na pior das hipóteses, pode ser resultado de expectativas perdidas no passado, resultando em baixa credibilidade para a organização de Inteligência de Mercado.

Independentemente do estado atual do acesso das equipes de Inteligência de Mercado aos principais gestores e alta direção, é possível melhorar a situação. E quanto mais essa situação melhorar, melhor a equipe de Inteligência de Mercado entenderá as principais necessidades dos tomadores de decisão. Isso, por sua vez, resultará em melhores análises e informações fornecidas aos gestores, o que, por sua vez, resultará em maior acesso a esses mesmos tomadores de decisão.

O conceito aqui estabelecido, é que se a área de inteligência de mercado não estiver dando os resultados esperados, deve ser avaliada e ajustada para que a sua empresa efetivamente possa ganhar uma boa qualidade de dados e informações e ampliar a competitividade.

3. Criando Limites e Fronteiras para Inteligência de Mercado

Também é muito importante entender o que não é Inteligência de Mercado. A Inteligência de Mercado não é uma bola de cristal para o futuro!

Embora a previsibilidade seja melhorada com uma boa Inteligência de Mercado, existem muitas variáveis no mercado para fornecer 100% de precisão nas ações futuras de concorrentes ou clientes/mercados. Também é importante entender que a área de Inteligência de Mercado não é a equipe decisória. De fato, embora a equipe de Inteligência de Mercado precise ter uma compreensão íntima do assunto em questão e conhecer as necessidades de informação dos tomadores de decisão, e até mesmo fornecendo recomendações e resultados potenciais com base nessas recomendações, eles não devem ser as decisões estratégicas e executivas.

E por que isso é fundamental? Porque, uma vez que eles se tornam os tomadores de decisão, eles têm interesse no resultado e podem perdem a objetividade na análise dos dados.

4. Um exemplo de transformação de uma área de marketing

Em um projeto para uma empresa de médio porte, tivemos a tarefa de  transformar uma organização de pesquisa de marketing em uma área de inteligência de mercado eficiente. Embora a equipe de pesquisa de marketing tivesse uma quantidade significativa de talentos, ela não era vista como fundamental para o processo de criação de negócios, novos produtos e serviços. Ao alavancar o talento existente dentro da equipe, investindo no desenvolvimento, automação de banco de dados e BI, direcionando e focando as principais necessidades de informações executivas e de mercado, bem como, ultrapassando as fronteiras organizacionais para integrar todos os tipos de fontes de inteligência de mercado, essa equipe tornou-se a principal fomentadora de inteligência de mercado para toda a empresa, passando a contribuir de forma efetiva para o acesso a novos mercados, bem como, para ampliação do portfólio de negócios e receitas.

Algumas das principais ações que permitiram essas mudanças foram:

  • Garantir que todos na equipe compartilhem uma visão comum sobre o que uma área de Inteligência de Mercado deve ser, o que deve entregar e quais são os principais objetivos focais para melhoria. É importante que toda a equipe esteja envolvida nesse processo e que se sintam participantes dos resultados finais. Nossos esforços nessa área resultaram em uma declaração de missão muito acionável, objetivos anuais dá área e na definição de caminhos de desenvolvimento de carreira. Como resultado, toda a equipe foi comprometida no processo e focada em alcançar o status de uma área de excelência;
  • Junto com a área de TI da empresa, foram investidos tempo e recursos significativos na construção de bancos de dados e ferramentas para automatizar o processo de análise,  o que demandou um esforço bastante grande, mas que, como resultado da habilitação dessas ferramentas, sistemas e processos, houve uma melhoria de performance acima de 80% na gestão de tempo, e uma geração de análises e reportes de participação de mercado altamente segmentados (e impactantes) ao longo de um ano. Como resultado dessa significativa melhoria de produtividade, a equipe pode gastar muito mais tempo no desenvolvimento de análises personalizadas, para cada iniciativa estratégica;
  • Durante os estágios iniciais dessa tarefa, e depois regularmente, a equipe se reunia com executivos e clientes internos para entender quais informações eles precisavam, o que não estavam recebendo e o que estava funcionando bem. Do nível do conselho gestor, para executivos e gestores, bem como, áreas de vendas e marketing, essa equipe se tornou a fonte de informações críticas de mercado. De fato, esse processo de coleta e análise de informações tornou-se um componente crítico e necessário do processo de tomada de decisão dentro da empresa.

5. Principais Benefícios da Inteligência de Mercado no seu negócio

  • Análise das atividades e antecipação de movimentos dos seus concorrentes
  • Análise de tendencias de consumo e de mercados
  • Mensuração do sentimento de satisfação dos clientes
  • Identificação de oportunidades nos mercados atuais
  • Identificação de oportunidades em novos mercados
  • Apoio nas pesquisas e análises para novos produtos e serviços
  • Identificação de possíveis ameaças
  • Identificação e análise de parcerias estratégicas

Em resumo, há muitos elementos válidos e fundamentais para implantação e/ou estruturação de uma equipe de Inteligência de Mercado de excelência no seu negócio. Mesmo não sendo um processo tão rápido, com os investimentos e ações corretas, essa equipe pode se tornar um ativo estratégico para sua empresa, sendo fundamental na dinâmica atual de negócios.

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