Como Elaborar um Business Case

Em qualquer empresa, os recursos são finitos e as oportunidades que surgem tem custos que devem ser avaliados.

Procurando crescer e ter maior margem de lucros, qualquer negócio faz vários questionamentos sobre os caminhos e decisões a serem tomados:

– Em quais mercados devemos investir?

– Quais os produtos ou serviços devem ser ofertados?

– Como (e onde) melhor utilizar os recursos disponíveis?

– Quais projetos e ações tem maior chance de êxito?

Não há respostas simples, e qualquer uma que for dada, deverá estar suportada por análises, informações, dados e base factual.

É nesse contexto que deve ser desenvolvido um business case, que tem o objetivo de reunir os elementos principais para facilitar uma tomada de decisão, pesquisas, fatos e dados que suportam certas decisões são apresentados como um caso de negócios.

Ao elaborar um business case (também chamado biz case), sua empresa pode não saber se o negócio proposto “dará certo”. No entanto, quando ele estiver pronto, todos os elementos necessários para o entendimento de uma oportunidade de negócios estarão analisados e detalhados, contemplando os aspectos positivos e os riscos envolvidos.

Nesse artigo, mostramos o que deve ser feito para um business case completo e confiável.

Nesse artigo você irá ver:

• O que é um business case?
• Diferenças entre o business case e o plano de negócios
• Importância e objetivos de um biz case
• 5 etapas para elaborar um business case
• Modelos de business case
• Exemplos de business case

1. O que é um Business Case?

Um business case é um documento que contempla uma análise crítica e justificativa (ou não) de oportunidades de negócios, análise de valor e planejamento de benefícios (ou riscos) para investimentos que a empresa esteja avaliando efetuar.

Poderá envolver alternativas como oportunidades de mercado, lançamento de produtos ou serviços, desenvolvimento (ou continuidade) de projeto, inovações, propostas de CAPEX (capital expenditure), projetos de TI ou automação, oportunidades de investimento, novas ações ou canais comerciais, ampliação ou realocação de estruturas fabris, armazenagem ou logística entre outros.

Qualquer empresa se defronta com diferentes opções e alternativas, bem como, diferentes perspectivas, necessidades ou preocupações tanto dos gestores, quanto alta direção e acionistas. Para avaliar da forma mais técnica e isenta possível, o que é de fato importante para a empresa, são desenvolvidos os business cases.

Sob o aspecto de decisão, uma avaliação de um business case deve:

• Direcionamento estratégico: a iniciativa proposta está alinhada com os objetivos da empresa e suas metas estratégicas? Além do que está sendo proposto ser uma boa iniciativa, mas deve vir de encontro aos pressupostos estratégicos do negócio;
• Retorno financeiro (ROI): deve ser feita a análise e validação do retorno que se pretende que a empresa obtenha. Na maior parte das vezes, o retorno esperado é financeiro, porém em alguns casos, pode-se estar buscando outros aspectos tais como iniciativas buscando satisfação do cliente, mitigação de riscos ou compliance por exemplo;
• Recursos financeiros: o fluxo de caixa da empresa, permite que a proposta possa ser realizada? A empresa eventualmente poderá ter problemas se levar a iniciativa adiante? Caso não haja convicção sobre essas questões, por melhor que possa ser a ideia ou projeto, não deverá ter continuidade;
• Riscos envolvidos: quais são os riscos envolvidos na iniciativa? As variáveis podem ser controladas ou geridas? Entender o momento da empresa, seu apetite ou aversão aos riscos envolvidos é muito importante;
• Estrutura existente: a estrutura existente irá comportar a iniciativa? Será necessário investir em capital humano? Os colaboradores envolvidos, gestores e alta lideranças conseguirão conduzir a iniciativa de forma correta? Os prazos serão respeitados? Avaliar esses aspectos, determina se a empresa conseguirá levar adiante (e executar) a iniciativa.

2. Diferenças entre Business Case e Plano de Negócios

Um business plan tem um foco e objetivo específicos, e se uma empresa tem mais de uma ideia, iniciativa ou projeto, pode efetuar um para cada um deles – elencando insights estratégicos e estimativa custo-financeira que justifiquem e balizem uma eventual aprovação.

O business case é uma ferramenta para tomada de decisão, sendo uma das mais eficazes nesse sentido, oferecendo à alta direção os elementos necessários para tal, contemplando avaliação do investimento, benefícios e riscos.

Decisões mais importantes que devem ser avaliadas em um business case:

• Quais são as iniciativas que nossa empresa deve investir para gerar maior valor?
• Há outras iniciativas que podem trazer maior rentabilidade?
• O investimento efetuado irá trazer retorno ou benefícios de alto valor?
• Estrategicamente essa a melhor abordagem que deve ser considerada?
• A empresa deve considerar investir nesta iniciativa?

Já um plano de negócios, tem uma perspectiva de longo prazo, descrevendo metas e estratégias de longo prazo. Normalmente um plano de negócios, formaliza um conjunto documentado de metas, objetivos e estratégias de negócios que uma organização pretende alcançar nos próximos três a cinco anos.

O plano de negócios deve incluir informações bastante amplas de mercado, entre elas: segmentação de clientes, produtos e serviços, previsões de vendas, estimativas de custos e previsões financeiras, por períodos de planejamento que podem abranger de 3 a 5 anos.

3. A importância e os Objetivos de um Business Case

Elaborar um business case, exige tempo e dedicação e portanto, embora seja uma ferramenta importante no processo de decisão de investimentos, deve ser utilizado somente nas iniciativas que sejam importantes ou relevantes para sua empresa.

Isto posto, um business case faz com que seja estabelecida uma abordagem disciplinada de análise crítica da iniciativa, detalhamento da oportunidade, as alternativas possíveis, etapas e ações necessárias, estimativas de retorno, investimento financeiro e recursos necessários.

Definição clara da oportunidade, problema ou risco

Essa é uma etapa crucial de um business case, e embora pareça óbvia, em inúmeros casos, errar nesse aspecto, praticamente inviabiliza o processo como um todo, pois se os stakeholders e tomadores de decisão não tiverem uma visão clara e objetiva do que está sendo proposto, a tendência é que recusem a iniciativa. A definição deve responder aspectos como:

Quais serão os colaboradores ou recursos internos e externos que farão parte da iniciativa?

Qual é a situação ou contexto atual?

Quais são as oportunidades, lacunas, problemas ou desafios que serão resolvidos ou melhorados?

Como a oportunidade ou problema se alinham com a visão, missão, objetivos e as estratégias do negócio?

Quais são os benefícios e impactos previstos?

Quais são as dificuldades previstas em caso de aprovação?

Quais são os problemas e riscos previstos em caso de não adoção?

Que serão os indicadores, KPIs ou métricas utilizadas para medir o sucesso e/ou evolução da iniciativa?

Quais as etapas de avaliação e de conclusão previstas?

4. Como Elaborar um Business Case em 5 Etapas?

4.1 Identificação do Problema ou Oportunidade

Identificar claramente o problema que o projeto busca resolver ou a oportunidade que se pretende explorar. Fornecer um contexto detalhado é fundamental, explicar por que o problema ou oportunidade é significativo e como ele irá impactar a empresa.

Atividades Principais:

• Descrição do Problema: explicar a natureza da oportunidade ou a gravidade do problema;
• Impacto Atual: detalhamento dos impactos financeiros, operacionais e estratégicos que o problema está causando;
• Oportunidade: descrever a oportunidade disponível e os benefícios potenciais que a empresa terá se aproveitá-la;

4.2 Análise de Alternativas

Explorar e comparar diferentes soluções ou alternativas para abordar o problema ou aproveitar a oportunidade identificada, o objetivo é entender e justificar a melhor opção.

Atividades Principais:

• Lista de Alternativas: descreva todas as alternativas em termos de abordagem, custos, benefícios e riscos;
• Critérios de Avaliação: definir os critérios pelos quais cada alternativa será avaliada (por exemplo, custo, tempo, risco, impacto no negócio);
• Comparação de Alternativas: comparar as alternativas (o ideal é elaborar uma matriz comparativa), utilizando todos os critérios pré-estabelecidos;
• Justificativa para a Escolha: explicar as razões e motivos da alternativa selecionada.

4.3 Avaliação de Custos e Benefícios

Calcular os custos e benefícios financeiros associados à implementação da solução escolhida. Isso inclui tanto os custos iniciais quanto os custos operacionais e os benefícios esperados ao longo do tempo.

Atividades Principais:

• Custos Iniciais: são os investimentos iniciais necessários para implementar a solução (ex.: compra de equipamentos, treinamento, contratação de pessoal etc);
• Custos Operacionais: elencar os custos necessários para manter a solução funcionando (ex.: manutenção, salários, materiais etc);
• Benefícios Tangíveis: é importante determinar os benefícios financeiros diretos, como aumento de receita ou redução de custos operacionais;
• Benefícios Intangíveis: são os benefícios não financeiros, como melhoria na satisfação do cliente aumento na moral dos funcionários ou prevenção a um possível passivo por conta de multas, ente outros;
• Retorno sobre o Investimento (ROI): estimar o cálculo do ROI e outros indicadores financeiros relevantes, como payback e valor presente líquido (VPL);

4.4 Análise de Riscos e Plano de Mitigação

identificar os riscos associados à implementação do projeto e desenvolver planos para mitigá-los. Essa análise é fundamental para garantir que os tomadores de decisão estejam cientes dos potenciais desafios e como eles serão abordados.

Atividades Principais:

• Identificação de Riscos: mapa ou lista dos riscos mais prováveis e de maior impacto;
• Avaliação de Riscos: estabelecer uma análise do impacto e da probabilidade de cada risco, determinando se possível os custos referentes a cada um;
• Plano de Mitigação: elencar as estratégias e ações específicas para mitigar ou gerenciar cada risco identificado;
• Responsabilidades: definição de quem serão os responsáveis por gerenciar cada risco.

4.5 Plano de Implementação

A última etapa envolve a elaboração de um plano detalhado para a implementação da solução escolhida. O plano deve incluir um cronograma, alocação de recursos, e uma estratégia de monitoramento e controle.

Atividades Principais:

KPIs (Key Performance Indicators): definir os indicadores-chave para medir o sucesso do projeto.

Cronograma: estabelecer os prazos e atividades para cada fase do projeto;

Alocação de Recursos: identificação dos recursos necessários (pessoal, financeiro, tecnológico etc) e como serão alocados;

Estratégia de Implementação: detalhar as etapas e diretrizes para a execução do projeto;

Monitoramento e Controle: estabelecer os mecanismos para acompanhar o progresso do projeto, identificar desvios e implementar correções;

5. Modelos de Business Case

Existem diversos modelos de business case, em linhas gerais, todos devem abordar os elementos-chave acima mencionados.

A escolha do melhor modelo para o seu projeto, irá depender do tipo de objetivo e da complexidade necessária para a análise.

Modelo Tradicional

• Resumo Executivo: apresentar os principais pontos do business case de forma concisa;
• Descrição do Projeto: detalhes sobre o projeto, objetivos e escopo;
• Análise de Mercado: análise do mercado e da concorrência (se necessário);
• Plano de Implementação: cronograma, recursos e responsabilidades;
• Análise Financeira: projeções de custos, receitas e ROI;
• Análise de Riscos: identificação e mitigação de riscos;
• Conclusões e Recomendações: sumarização dos principais pontos e recomendação final.

Modelo Baseado em Valor

• Valor Proposto: demonstrar como o projeto irá gerar valor para a empresa e seus clientes;
• Custos e Benefícios: quantificar os custos e benefícios em termos financeiros e não financeiros;
• Metas e KPIs: definir as métricas que serão utilizadas para medir o sucesso do projeto;
• Análise de Sensibilidade: avaliar como mudanças em diferentes variáveis podem afetar os resultados.

Modelo Canvas

• Clientes: quem são os clientes-alvo?
• Proposta de Valor: qual o valor oferecido aos clientes?
• Canais: como a empresa irá alcançar os clientes?
• Relacionamento com Clientes: como a empresa irá se relacionar com os clientes?
• Fontes de Receita: como a empresa irá gerar receitas?
• Recursos-chave: quais são os recursos essenciais para o negócio funcionar?
• Atividades-chave: quais são as atividades mais importantes?
• Parcerias-chave: quais são os parceiros estratégicos envolvidos?
• Estrutura de Custos: quais são os custos envolvidos?

6. Business Case – Exemplos

Business Case para Lançamento de um Novo Produto no Mercado

Objetivo: Lançar um novo produto no mercado, aproveitando uma lacuna identificada nas necessidades dos consumidores e aumentando a participação da empresa no mercado.

Atividades e etapas:

• Identificação da Oportunidade: estudo e análise de mercado que identifica uma demanda não atendida, justificando o desenvolvimento do novo produto;
• Análise de Alternativas: comparação entre continuar com o portfólio atual, modificar produtos existentes ou desenvolver um novo produto do zero;
• Avaliação de Custos e Benefícios: estimativas de custos de pesquisa e desenvolvimento (P&D), produção, marketing e distribuição, versus projeções de aumento de receita e participação de mercado;
• Análise de Riscos e Plano de Mitigação: riscos como falha na aceitação pelo mercado, problemas de produção e desafios logísticos, com estratégias para mitigá-los;
• Plano de Implementação: cronograma desde o desenvolvimento até o lançamento, estratégias de marketing, e medição de sucesso com base em metas de vendas e feedback do mercado.

Business Case para Implantação de um Programa de Compliance para Adequação de Riscos

Objetivo: Implementar um programa de compliance abrangente para adequar a empresa às normas e regulamentações aplicáveis, mitigando riscos legais e reputacionais.

Atividades e etapas:

• Identificação do Problema: necessidade de alinhamento com novas regulamentações ou revisão de práticas existentes para evitar multas, penalidades e danos à reputação;
• Análise de Alternativas: consideração de diferentes abordagens, como consultoria de compliance, treinamento interno intensivo, ou adoção de tecnologias de monitoramento;
• Avaliação de Custos e Benefícios: custos de treinamento, implementação de sistemas de compliance, versus os benefícios de evitar multas, litígios e melhorar a governança corporativa;
• Análise de Riscos e Plano de Mitigação: identificação de riscos como resistências internas ou custos excedentes, com planos para abordá-los (ex.: treinamento e comunicação mais eficazes);
• Plano de Implementação: fases de implantação do programa, desde a auditoria inicial, adaptação de políticas internas, treinamento de funcionários, até a avaliação contínua de conformidade.

Business Case para Construção de uma Nova Fábrica

Objetivo: Construir uma nova fábrica para expandir a capacidade de produção, atender à crescente demanda e melhorar a eficiência logística.

Atividades e etapas:

• Identificação da Oportunidade: análise da demanda crescente que justifica a necessidade de expandir a capacidade produtiva, além de possíveis economias de escala;
• Análise de Alternativas: consideração de alternativas como expandir uma fábrica existente, terceirizar parte da produção ou construir uma nova fábrica;
• Avaliação de Custos e Benefícios: estimativas de custos de construção, aquisição de terrenos, compra de equipamentos, e projeções de benefícios como aumento na produção, redução de custos unitários, e melhoria no atendimento ao cliente;
• Análise de Riscos e Plano de Mitigação: riscos como atrasos na construção, aumento de custos, ou problemas de licenciamento, com estratégias para mitigar esses riscos;
• Plano de Implementação: cronograma detalhado desde a aquisição do terreno até o início da operação, incluindo contratação de construtoras, compra de equipamentos, e contratação e treinamento de pessoal.

Business Case para Expansão de Mercado

Objetivo: Expandir a presença da empresa em novos mercados para aumentar a receita e minimizar riscos.

Atividades e etapas:

• Identificação da Oportunidade: crescimento da demanda em mercados emergentes, necessidade de diversificação geográfica para reduzir dependência de um único mercado;
• Análise de Alternativas: exploração de diferentes estratégias, como parcerias locais, abertura de filiais, ou expansão através do comércio eletrônico;
• Avaliação de Custos e Benefícios: investimentos em marketing, logística e adaptação de produtos versus o potencial de aumento de receita e fortalecimento da marca;
• Análise de Riscos e Plano de Mitigação: riscos relacionados a regulamentações locais, volatilidade cambial (no caso de mercados internacionais), e desafios culturais, com estratégias para mitigação (ex.: parcerias com empresas locais e seguros cambiais);
• Plano de Implementação: etapas detalhadas para a entrada no novo mercado, desde a pesquisa inicial até a implementação de estratégias de marketing e monitoramento de desempenho.

Business Case de Desenvolvimento de Novo Produto

Objetivo: Desenvolver e lançar um novo produto para atender a uma demanda crescente identificada no mercado.

Atividades e etapas:

• Identificação da Oportunidade: necessidade não atendida identificada através da inteligência de mercado e pesquisasse análises mercadológicas, indicando um nicho lucrativo;
• Análise de Alternativas: comparação entre modificar produtos existentes, desenvolver um novo produto internamente ou adquirir tecnologia/licenciamento de terceiros;
• Avaliação de Custos e Benefícios: custos de pesquisa e desenvolvimento, produção e marketing versus projeções de vendas e fortalecimento da participação de mercado;
• Análise de Riscos e Plano de Mitigação: riscos como aceitação do mercado, custos de desenvolvimento, e desafios de produção, com planos de mitigação (ex.: prototipagem, testes de mercado e fases de lançamento);
• Plano de Implementação: cronograma desde a concepção do produto até o lançamento, incluindo fases de desenvolvimento, testes, marketing e lançamento no mercado.

Business Case para Programa de Sustentabilidade Corporativa

Objetivo: Desenvolver e implementar um programa de sustentabilidade que reduza a pegada ambiental da empresa e melhore sua reputação no mercado.

Atividades e etapas:

• Identificação da Oportunidade: crescimento da demanda por práticas empresariais sustentáveis, pressão regulatória e de stakeholders, e benefícios em termos de reputação e eficiência;
• Análise de Alternativas: consideração de diferentes iniciativas, como redução de emissões, implementação de economia circular, ou transição para energia renovável;
• Avaliação de Custos e Benefícios: investimentos iniciais em tecnologias sustentáveis, mudanças nos processos produtivos, versus benefícios de longo prazo como economias operacionais, vantagem competitiva e melhoria da imagem da marca;
• Análise de Riscos e Plano de Mitigação: riscos como altos custos iniciais, falta de retorno imediato e desafios de implementação, com planos de mitigação (ex.: fases de implementação gradual, parcerias estratégicas).
• Plano de Implementação: estruturação do programa de sustentabilidade, desde auditorias ambientais iniciais, definição de metas, até a implementação de práticas sustentáveis e comunicação dos resultados ao público.

Conclusão

Em nossa experiência, vimos que muitas empresas tiveram problemas problema e prejuízos, por não adotar um padrão mínimo e assertivo para análise e validação das suas iniciativas e projetos.

Um business case colabora para que sua empresa tome melhores decisões, através de uma abordagem estruturada, baseada em dados e informações e análises críticas.

Outros artigos que podem lhe interessar:

• 12 Estratégias para o Crescimento da Empresa
• Como a Inteligência de Mercado pode Tornar uma Equipe de Marketing mais Ágil e Eficaz
• Estudo dos Concorrentes: Como se Destacar no Mercado e Obter Vantagem Competitiva?
• Como a Segmentação de Clientes pode Impulsionar o Crescimento da sua Empresa?

Thinkerest Consultoria Empresarial

Precisando de ajuda para melhorar sua estratégia de negócios e tomada de decisão? A Thinkerest está aqui para ajudar você através da nossa Consultoria em Plano de Negócios e Businnes Case e Consultoria de Planejamento Estratégico, fale conosco, ajudamos nossos clientes a tomar decisões mais inteligentes para alcançar um crescimento rápido dos negócios.

Nossa força reside na competência de nossa equipe, utilizando metodologias de gestão empresarial, estratégia e negócios eficazes, aliadas a pontos de vista exclusivos que se fundem perfeitamente para oferecer soluções personalizadas para todas as necessidades da sua empresa.

Nossa empresa e consultores, tem experiência acumulada em mais de 450 projetos, atuando nas áreas: Consultoria em Gestão Empresarial, Consultoria Comercial, Consultoria de Vendas, Consultoria de Marketing e Consultoria de Estratégia.